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马涛:移动互联网下半场的营销趋势变化

  广告本身作为经济的晴雨表存在,在整个2018年经济形势里面,我们可以看到一些端倪或者一些迹象,分成大概16个变化,用变化来总结2018年一些动向或者趋势。

  首先是我来之前专门做了经济形势数据图表,在2018年的时候,整个上半年GDP增长是6.8%。这个数字看起来不错,6.8%里面贡献最大的就是消费,消费贡献的体量6.8%当中5.3%是消费贡献的。

  有几个数字比较有意思,一是社会消费零售品的总和,还有一个是人均可支配收入的增速回落。我们的收入没有增加太多,消费没有增加太多,为什么经济还在增长呢?

  数字背后是值得我们回味的,说明统计口径有问题,像大件的,汽车、房产消费,是统计在社会消费零售品里的,但是电影等消费就没有统计。

  我们在没有买大件的时候,消费一些单价不是很高而且不是必要消费的产品,比如电影之类的,说明我们整个经济里可以看到一些不确定的因素,其实这里很多现象在美国已经走过了。

  再一个就是肖老师提到消费升级,我们发现生产榨菜公司的股价是大涨的,说明在经济形势下,营销空间的不确定性。

  从时间来看,整个移动互联网快速发展和技术的更迭,其实对整个营销行业影响最大的就是时间,时间不仅体现在消费者日常的信息浏览环境,也包含心态,心态也就是社会情绪。

  肖老师在总结金轩奖案例里面,我们可以看到,很多汽车品牌已经在试图捕捉或者发掘这些社会情绪,相反这些社会情绪转瞬即逝,非常快。

  移动互联网传播技术影响最深刻的是时间,产品生命周期大大缩短,原本传统固态的东西都卷入到碎片化的、急速变化的过程。环境吵杂,用户社会心理状态发生变化,人的心意和想法瞬息万变,导致流行迅速消退且网格化,这是所有人的小时代组成的大时代,

  盲目地去捕捉这些热点反而不够聚焦,对于营销者来说,我们要去观察,营销的基础是洞察受众的普遍心态,捕捉微妙且汹涌的时代情绪。

  我们所说的在去年对于营销圈变动比较大的,就是可口可乐这样一个现象级的大的品牌,在营销上大的调整,撤销首席营销官CMO,将广告营销、商业客户以及策略三大板块进行整合,交付给新的首席增长官CGO。

  以往M是不见了吗?不是不见了,M所代表的营销真正回归到一直以来的核心目的,就是增长,整个可口可乐的动向,也代表了整个企业界对于实际销量增长或者业务增长的渴求或者渴望。

  再一个能代表整个营销行业的动向、趋势,就是消费品里的巨头,比如宝洁和联合利华,试图将对外承包的广告模式改成更紧密的内部合作,增加内部创意团队话语权。全新广告合作模式有三大改变:人才模式、费用结算、媒介模式。

  一系列细微的动作和细微的调整,进一步缩减广告预算,包括推行零基预算,减少广告代理商数量的措施。

  它们这两年动作非常大,尤其上半年的时候,在营销的时机和方式调整上,已经变成了它们开始做自有的广告公司。

  和广告公司的合作,不仅是成立一家广告公司这么简单,最关键是广告公司合作里面把以往的几大巨头拼整在一起,这几家都是竞争对手,把这几家合在一起,对宝洁来说是节约沟通效率的。

  2018年一季度,全球两大广告巨头宝洁和联合利华都进一步缩减广告预算,包括推行零基预算,减少广告代理商数量的措施。与两者类似,更多品牌开始“零基预算法”控制营销金额。

  以前是按承包费,现在是按月来结算,这证明也是一个节省。从甲乙方背后给我们的思考,说明宝洁作为营销的甲方,主导整个营销活动,相反对应的是服务甲方的乙方,要深入到甲方内部,让营销甲方的商品或者商业本身做一个更深度的结合,这是宝洁成立内部公司带给我们的思考。

  除了甲乙方的合作关系,还是宝洁和联合利华的动作值得我们警醒。从它们瘦身动作来看,代理的服务公司从6000家缩减到2000家,另外对营销结构上也做了一些调整,不仅仅是减少,它们现在主要推崇的就是零基预算。

  什么是零基预算?某一款产品在上市之前,以一款产品上市来考量的话,联合利华对这款产品上市之前,实际预期要做一个达到2亿级的销量。

  对于2亿元级销量来说,按照以往的操作模式,2亿元级销量里面20%-30%要做营销的,5000万元的营销预算在这儿,不论搞广告轰炸还是请代言人,手里有货,可以随便操作,但是现在零基预算后,就意味着对新品来说,在新品上市做预热和刺激的时候非常少,原先5000万元,现在只有1000万元。

  1000万元的市场营销,能否带来实际效果?如果有2000万元的销售额给你的利润是1000万元,接下来的营销就要在2000万元销售额的利润基础上做营销,相对来说就是挣了多少花多少。

  我们访问过一家新加坡的营销代理公司,现在觉得它是做得最好的,对于消费品来讲,它们解决应对零基预算的方法,种草,然后收割,这是大的营销公司大的调整。

  今年上半年,不论是学界研究还是互联网圈、营销圈大家热议的一个品牌,现象级的品牌,咖啡品牌——瑞幸咖啡。“小蓝杯“定位新零售咖啡,强化新零售全数据化和互联网场景引流。

  瑞幸咖啡相对于星巴克大体量品牌来说,是一个年轻的闯入者,即便是这样市场闯入者,依然有这样的体量。在这个过程中,“小蓝杯”在整个市场过程中,本身所具备的营销和销售一体化的打法是值得我们在这里玩味的。

  在这里面提到瑞幸咖啡,不仅说代言人汤唯,背后的媒介投放,大家看到瑞幸咖啡铺天盖地,只投了两个广告,一个是朋友圈广告,一个是电梯内的广告,怎么投会有铺天盖地的广告呢?

  伴随新开一家店,在店的周围,在办公区的电梯里,在朋友圈广告上,让人感觉整个周围都是它的广告。还有社交裂变,请朋友喝一杯咖啡。

  同时在场景里面,分享喝小蓝杯的效果,以及和腾讯、互联网巨头搞的跨界营销,营销还是很多样的。这个品牌本身是有很多值得我们研究的地方。

  技术的变化也给我们带来很多启示,这张图本身是营销圈的技术。技术本身,这个图画了六年,2018年的图没有截出来,因为太大了,里面提供服务的解决方案商有6000多家。

  6000多家里面有好玩的一个事情,这里面面对用这个技术去解决销售或者解决转化或者最后一个环节的解决方案,会发现有4900多家,数量是非常大的。

  用技术来解决或者数据驱动解决销售环节的问题,恰恰成为很多写代码的人的任务,可以看到我们说的营销和销售以及和服务的整体结合的趋势。

  刚刚说到从整个经济形势到营销行业,再到营销手握营销巨额的营销巨头,以及今年新近的一些品牌在营销行业的一些新鲜做法,我们得出了一些思考和结论。

  首先,整个经济形势确实有很大的不确定性,整个下行压力,包括整个温和的膨胀,对于通胀的效果来说,对营销人本身来说,是需要掂量的。

  同时,我们对整个增长渴求是无限的。增长到底在哪里?我们判断,既然是这样的,我们的突破口就是离市场、用户最近的营销端。

  在营销端里面,我们会发现,从可口可乐的CGO的设计就可以发现,企业越来越以销售增长作为实际目标。

  从战略来说,他们在修整战略意图包括乙方代理公司合作服务的模式上,也在强调营销要与商业体系合二为一。再者,技术上提供了可以让营销和销售结合的一些解决方案和思路。

  碎片化本身,不仅仅是一些触点的碎片,大家在手机上有多少个APP,还包括用户本身。

  在这个过程中,用户不仅仅是碎片,还有一个词是粉沫,非常的支离破碎。品牌被迫需要抢夺用户每日有效的消费时间。这个时候,我们要借助新的载体让这种碎片进行整合。

  如此的碎片、如此的散落是有悖于人性的。不论是大的文化融合还是历史演进,只有整合和融合的才有不断发展和进步。

  在这样过程中,需要找到新的载体应对当下的碎片,这里面品牌有很多新的想法,就是找到内容。

  内容本身重新能够吸附用户的注意力,同时看到各大内容平台,不论是BAT量级还是抖音量级的,都是让这些内容有很多的一个分散和扩散的阵地。再者,用户是通过这些内容实现一个重聚。

  在营销重构过程中,数据不仅是底层引擎而且是中心枢纽。数据在流动中与需求进行适配,才是智能化的传播,延伸到场景N次元的增量和用户终端的“千人千面”,底层数据流更是关键。

  传播的数据化反映的是对用户的重视,更深刻的理解用户,更精准的把握用户,更有效的连接用户。“与消费者相关的每个步骤都100%透明。“

  在2018年或者对企业的拜访、营销公司的走访中,我们得出来的一个判断,整个数据当下最难解决的一个核心问题就是理解消费者,发现消费者。

  在这个过程中,我们会发现,对用户的发现已经从颗粒度非常粗的层面,会慢慢地对它有一个更精细化的发现。不仅对它的定性维度的描述,还有更精细化的,如性别、年龄等,还包括当下的社会情绪,兴趣动向等。

  我们应该让这个数据有因可循,有据可查。我们拜访企业的时候,在线上有一个步骤还原图,就像汽车品牌要求的线索,线索是怎样来的,能不能追溯或者归一,还原非常清晰,代表了与消费者相关的每一个步骤都要百分之百的透明。

  有些电商的做法,卖特别贵重的一些水果,保证从原产地,海外的牛油果,原产地,农民怎么种的,以及怎么送上飞机的,牛油果非常贵也愿意买它,因为牛油果是货真价实的,信息是真的。营销数据从这个层面来解决营销的问题。

  场景,刚才肖老师关于营销金轩奖的一些分析里面也提到了,品牌很重视场景。我觉得场景这个词不仅是营销里面的一个常用词,大家用场景这个词解决的是什么问题,或者我们以前没有场景,我们是怎么做的。这是我想回答的方面。

  首先,我们现在提到的场景,不等同于带来流量的渠道。这里的场景解决的是什么问题,原来内容和传播是割裂、断层的,就像一个广告公司,我的很多学生在实习时说,客户来了就让我们做传播,实际上它本身有没有在互联网生长和发展,很难说。

  做传播的人,不了解品牌和产品的一些内核或者特质,场景就是解决这个问题的。场景是渠道与内容的合体,能够让用户沉浸在产品里获得体验。

  场景有线上和线下之比,但不等同于线上和线下,里面有很大设计因素,是商业应用到用户体验的再设计。过程当中提到用户体验,体验不论是线上虚拟的,还是线上实际的,都能够给我们带来不一样的体验。

  我们提到的场景,很可能是有时间、有空间、有情感和实际本身,下面这些都是在2018年中,企业或者现在互联网里面比较新兴的流量加内容的,比如人设伴随类的场景。

  我的学生们都在玩这个,2018年9月马上开学,我带的是17级的,他们大部分是1999年出生的孩子。人手一个,我要看帅帅的人,就去他的手机上看。

  社交这个词在互联网领域里面沉浸很多年了,是大家烂熟于心的词。今年社交化提的更多的词是裂变,裂变这个词是瑞幸带给我们看到实际的效果。

  我们会发现,当把社交媒体还是自媒体叫做媒体的时候,已经有思维定势,它们都是网络,网络过程当中不是投放式的思维。

  传播社交化绝不是找KOL铺量如此简单粗暴,在网络里面做传播和营销,其实更有决定性的是,你要能从人到人持续发散内容本身,就是让内容在这个网络里面有生长的可能。

  这里面比较好玩的,就是世界杯里面华帝的案例,特别有意思,不论是经典还是吐槽它也好,它代表了在社交裂变里比较好玩的事情。

  创意本身,首先是简明扼要,非常的短暂;其次,创意是在世界杯赛事初期推出来的,一开始大家觉得华帝就是蹭热点,沾了法国队的光,买了法国队队员的IP,没有什么,发了就发了。

  随着赛事的深入,法国队的晋级,大家对它的传播一波一波热起来。到最后媒体和大众认为一定要说它,说了它,全款才能退。

  华帝当时是这样想的。法国队进了世界杯以后,又来了一轮,一定要退,退全款。然后又来了一轮。在整个过程传播来说,一个是本身创意不错的,又简单又能传播,再一个是运气也不错的,赶上了世界杯法国夺冠。

  在传播上,还有一个趋势就是实效。我们发现在营销传播里面,原来营销传播彼此之间是割裂的,尤其是有线上和线下的区隔,导致从营到销的距离比较大,如果想把营和销连接起来或者进行有效铺设的话,是很少有实际解决工具或者平台的。

  在这个过程中,很多企业品牌也好,营销代理机构也好,大家都试图在营和销的转化建立一种连接,我们可以看到各种各样的连接、铺设,还有通过信任机制,通过中间人来解决这个问题,都是大家在解决从营到销的方式。

  以上营销传播在整个2018年的趋势,是我们对一些企业的走访以及从案例整理里面得来的一些发现和思考,碎片化是整个传播一直以来都面临的问题,为了应对碎片化,我们会发现内容是破解碎片化、让碎片化重聚的一个很好方式。

  在整个企业营销传播过程中,数据是重要的驱动力,数据本身是一正一邪的,包括我们被一些流量虚假数据所困扰,之前采访了KOL,包括联合利华也说过,再也不用造假KPI的效果。

  为此我们还专门写过一篇文章,来反思在自媒体评价里面评估机构的缺失,用流量思维操作营销的一些弊端。

  现在可以看到数据本身,越来越在细化,细节化,越来越被我们所用。从流量到场景,意味着我们的流量思维要换一换,或者该琢磨一下还要不要这样做。我们发现当内容和渠道从割裂到融合起来的时候,给我们打开另外一个门路。

  另外就是移动互联网强化社交裂变的可能性,比如拼多多的上市,是比较好玩的事情,如果感兴趣可以比较一下,为什么?

  在拼多多之前,资本市场已经基本不看电商了,为什么在资本上这么不重视电商,而且互联网的流量这么紧俏的情况下,拼多多花了三年的时间崛起,有很多值得玩味的分析都有。

  我还研究电商,在学校还教电商的课,一打开淘宝、京东、苏宁易购的网页,就会发现很满,淘宝里面有各种各样的引流,这时候的淘宝、京东的页面就代表了流量分发的模式,有一个总的流量池,通过总的流量池发散到旗下希望推广的渠道。

  打开拼多多不一样,下面就四个纽,推荐、搜索、聊天,全部都是社交式的,这就是它的差异的地方。为什么拼多多能上市?也和它的逻辑思维有关系。

  再一个就是我们所说的营销断层里面,营和销之间没法连接。现在来说,不论是消费者最后购物决策,还是对品牌来说,对于整个销售转化需求来说,都需要从断层到耦合的完整解决方案。所以营销者需要抓住一些趋势动向,来试图迎难而上,破解这些痛点。

  我们整个作为学院派来说,不仅是要向业界推荐我们的优秀学生和毕业生,同时我们也希望包括各位在座的嘉宾在内,以后可能都是我们研究或者采访提供一些案例,以便总结营销的解决方案或者解决的一些思考。

  提到新营销,我们会发现,不论是上面提到的市场空间,还是受传播层面的变化,都需要我们换一种思维来对现在整个营销操作进行一个重新的梳理。

  我们发现,用户是整个中心,此外会发现在这个过程中,场景、内容、社交都会是这个过程中非常重要的一些手段或者策略,目的就是要实现商品或者信息的同步流转与转化,最后实现销售。

  其实在这个过程中,以前电商都提到,研究电商,马云的新零售业提到人、货、场的重构和重塑。

  人的部分,发现当需求变化的时候,用户从被动的信息触达的等待,会变成超级用户,品牌最好的传播者反而是你的用户,所以他们会从被动等待到主动参与。

  传播场景,也会有很多不断细分的多元场景。最后我们会说,你要传播的本身,不仅仅是实际的销售物品,还可能是一种服务,甚至是一种解决方案,不是一个实际的,所以很丰富,无限丰富的。在这个过程中通过一些内容,是有营销势能和生命力的一些内容。

  首先是内容力何以为力。 其中包括:影响力,即内容本身的创意、内涵与故事表达,不论是何种形式的,具备了对故事本身的创意和故事表达,就是能让它带来影响力的价值。传播力,即无限传播带来内容碎片再度聚拢。数算力,即利用大数据资源和云计算技术进行科学评估把控内容生产、掌握内容收益。

  其次是如何把握内容力本身。内容,如果不用它,始终是在那的。我们要把内容为我所用,在这个过程中,内容本身操控起来是有难度的,它跟社交裂变一样的,不是一般人能玩的。

  在这个过程中,我们会发现像阿里这样的级别,一直以来最擅长的事情就是电商,现在在整个内容生态大趋势下也做内容,内容当中我们会发现走过一些弯路,从一开始微淘内容型的产品,到现在用开放式、平台化的方式操作内容。

  大家都是为阿里来做内容导流的。内容本身一些非标准化,又是精神产品,很多不确定性,所以有一定驾驭难度的。包括内容怎么甄别好坏,如何分发,这些都需要品牌和营销机构做很多的探讨。

  内容的一些内核是不变的,比如IP,IP不仅仅是这两年才发现的,是因为本身IP持久的生命力。再者就是内容本身是可以跟用户做深度沟通的,基于各种利益点,让用户获得福利,引发分享。

  另外,我们发现,激发内容传播势能当中做得比较多的是H5,测试性的H5,之后一发不可收拾。

  网易新闻很擅长H5,还有优酷,还有Kindle也做了一个关于读书季的H5,我们发现H5本身已经成为品牌和用户沟通里面的一个社交货币.

  它可能本身是很轻量的,不带任何品牌灌输或者教条的问题,但是从品牌自己想要特别表达我的产品是什么,我的理念是什么,变成让用户自己借助这个产品本身表达自我的方式,这是上半年比较突出的变化。

  除了H5之外,我们还发现在内容上,近年来比较好玩的事情就是品牌IP化。品牌IP化是大势所趋,品牌人格化延伸,品牌人设担纲创意原点。让虚拟人格化为内容主角。

  IP化不仅仅是去年寄托于一个像“雕兄”的虚拟物,比如像三只松鼠、欧普照明。

  欧普照明是非常传统的一个企业,而且它现在开始做漫画,漫画主要投放为的是充分和年轻人做互动和拉近。

  三只松鼠一直希望娱乐化和往文娱方向发展。另外,操作思路,人设本身非常的魔性,表达比较夸张。

  这是支付宝花呗做的一个广告,模拟化的操作,会发现当品牌用IP方式操作的时候,背后代表了一种升级。

  原来品牌是高高在上的,是一种传输和教化,现在品牌变成人设,不管是虚拟、萌化的,是人与人之间的,这是上半年给我们的一些发现和思考。

  既然这样的话,我们会发现,现在看人设大家会比较好玩,以前大家评判品牌就看人设是否有趣,长相、容貌,都变为消费者评价品牌的一个点。

  内容方面,我们会发现,2018年有很多新的内容形式被品牌拿来尝试。比如耐克,跳一跳价格不菲。腾讯给它尝鲜品牌的尝鲜价格,具体是多少不知道。大家在热议,跳一跳的盒子上,耐克植入了。

  还有抖音,上半年我们也帮助今日头条的竞争者腾讯做了一个短视频的创作生存报告,我们知道现在短视频业态里面,品牌对这个的期待,跃跃欲试想尝试。

  在抖音上,我们把品牌归为四类,其中一类是最推崇的,Adidas,里面找了一个女孩,是真人出场,就一个漂亮的女孩,跟品牌没有太大关系,不像支付宝,员工抖料,而这个Adidas,很原创,所有的视频和时尚和调性是相温和的,就是时尚穿搭,投放的播次和节奏点和全年营销是吻合的,这是值得我们学习的。

  另外其他的专业消费者或者小众的也是可以尝试的,比如VLOG,很小众,Oppo和它合作了,恰恰代表了这些小众的人,活跃的一些平台也很小众,没有听过,但是VLOG这种形式,用视频记录生活的作者,恰恰能帮助OPPO诠释照相技术和摄影的功能,这也是一些不错的尝试方法。

  说完内容,我们再看营销里面第二个就是场景。场景在这个过程中,我们会发现用内容和消费者沟通的时候,不论是大众媒体还是专业媒体,这些都是中心化的。现在跟品牌、跟我们的沟通都是无所不在的。

  除了企业品牌,我还研究电商,我们看到阿里的投放,把阿里品牌或者阿里IP,都渗透到各个节点里面,这是去中心化,也就是没有所谓的中心节点,移动互联网中任何节点都可能发生传播。

  我们营销时,场景本身在那,无论线上还是线下,我们想要做的,基于用户为中心的全渠道覆盖,建立与消费者的情感连接和物理连接,就是场景乘法。场景乘法:基于用户为中心的全渠道覆盖,建立与消费者的情感连接和物理连接

  先说情感的,在2018年上半年实际企业操作里面,相对来说刷屏的案例里可以给我们一些启示。

  首先是GQ实验室,不得不说这样一家传统媒体代表一家纸媒生存环境不怎么好的情况下活得还不错的杂志,在社交媒体上又刷了一次屏,成功平衡了品牌诉求以及对内容的诉求。

  GQ 实验室& MINI 《那一夜,他伤害了他》条漫,做的是两个男人和一条狗,是对当代社会情绪拿捏得很准。里面有很多狗,一会儿不管是电影还是话题,很多之间的互动。

  另外,我们会发现漫画风格不太一样的,是插画师匡扶摇&罗莱家纺长图漫画《人们参差入眠的晚上》。我开始不知道罗莱家纺想传达什么,后来看到罗莱家纺的传播稿件才知道,它想通过整个长图漫画,说明它的成品很柔软。

  柔软本身不是通过展现它的成品放在那里很柔软,而是内心柔软,对幸福的理解,人生感悟,在这个过程中,罗莱家纺是完全的一种植入。

  除了情感之外,还有物理连接,就是我们所说的从产品本身到消费本身,再到消费可能发生的销售之间的关联。

  这是朋友圈的一个广告,因为这个人是我的同学,我当时特别想去香港买保险,发现这个之后立刻看了,香港保险的消息,太厉害了,底下直接说了这个保险本身,同时加了我同学的联系方式,保险界的营销方式也值得我们借鉴一下。

  除了内容、场景,第三个说的是社交裂变,也就是充分利用用户的价值,引入社交裂变。驱动裂变的要素不仅仅是金钱,用户在意和自己相关的话题、兴趣、利益、荣誉,借助用户的社交关系实现产品传播和销售促进。

  社交裂变本身不是近年来才被大家所熟悉的,它有一个自己的发展演进的脉络,从开始微博@几个朋友,到后面滴滴红包、大众点评红包和2.0阶段像拼多多这样,代表最高阶的形式就是瑞幸咖啡,瑞幸的营销做得非常棒。

  营销之外的,在快速被感化的同时,让你马上进行转化,让你快速分享,把分享瑞幸咖啡作为一种仪式的东西,这是比较高阶的做法。

  最近京东电商平台用京豆促使用户拼团消费,获得京豆抵现。在我的粉丝一个圈子里,朋友都在让我参与这个分发,电商也在玩,玩的思路是,裂变本身。

  传统思路是什么?是用户整个在裂变思路,就是不断增长新的用户,不是原有的用户,这在京东过程会看到。

  瑞幸咖啡,营销是免费领券,这是瑞幸和腾讯新闻做的咖啡诤言的行动,不仅仅是发券,发券的背后还有更多情感因素在里面。你跟他分享诤言,马上就有诤言。

  在社交裂变的时候,用户增长,相对低成本获得用户增长方面,互联网品牌比我们更着急,因为他们就做用户运营的。

  硅谷里传来一种思维就是增长黑客,通过技术驱动解决方案来解决用户增长,面对解决增长过程中不是一线直接市场营销人员,可能是一部分,增长部分除了营销人员还有专门写代码的人,写代码的人解决希望快速获得用户增长的痛点,他们的方式,比如一些模型和各种各样的工具,我也会让我的学生学习这些工具。

  最后一个是服务衔接。如果说从营到销到后续服务,我们需要一套完整的衔接机制,现在来说,就是新的代理机制。

  在房地产、保险、金融、海外医疗、留学中介、旅游、汽车等诸多行业中,其实中介这个角色一直以来在商业链条里面都是很重要的,其所发挥作用原先是靠信息不对称或信息紊乱促成交易,这是过去时。

  未来营销也可以借助中介的力量,营销借助中介力量的时候需要做两件事情,一个是数字化,高效协作,数字化撮合交易过程非常有效率,所有以用户为中心实现高效率。

  另一个是介绍的信息必须是真的,比如像今年房地产中的“贝壳找房”,为什么今年4月份上线,当下用户数已经很大。这是链家自我革新的方式,房源是真的。这是一直以来我们买房、租房里面非常大的痛点,经纪人做到了两点,一个是数字化,一个是对真信息高效的协作。

  汽车行业已经有经纪人的做法,通过真人版的代理机制来解决销售环节最后一个助推力,房产一直以来都是这样做的。相对来说,单价比较高,相对频率每年不那么高的产品,经纪人是解决最后一环的很好方式。

  总结新营销方面的话,从内容来看不是单点创意,是体系化的内容,同时在场景告诉我们不是纯媒体投放,是网络裂变,辅之以内容和商品同步出现,形成所见即所得,通过触发社会心态和福利刺激,引发分享裂变。再通过经纪人服务衔接,达到一体化。

  我在变化之间也有一个思考,最后我加了一部分,从宇宙也好,或者整个人类进化也好,一直以来我们会发现遵循的都是让它有序,就像辩证统一的辩证法。

  在这个过程中,变化趋势到底是什么?是熵增,还是熵减,到底遵循怎样的规律呢?这是操作当中要琢磨的。

  首先,内容营销为什么会越来越依赖内容,因为通过讲故事的方法来打动消费者,让它和品牌实现连接,这个事从营销一诞生就这样做,只不过现在用了不同的词,内容的生产方式也不一样。

  这里面做的最段位和最高阶的就是宗教,这是品牌最趋之若鹜想达到的,就是让教徒顶礼膜拜。

  其次是实时转化。对于我们所说的销售在营销的基础之上,再给它往前推进过程中,有很多技术,比如通过移动端,大家手滑的方式来增加互动体验,让它马上买。

  经过后台的技术,让它从品牌出现到跟你讲故事,再到后续的你咨询想要买的东西的时候,一站式内容呈现,这都好象是我们对消费者进行的一个直接的促进过程。

  很多事情,比如像汽车这样的大件消费品,有自己的一些决策的规律,是不能被破坏的,必然经过漫长的决策思考。

  这个我们想营销一直以来想追求实时转化,就是和用户消费决策规律之间在做实际的权衡。在这个过程中,我们需要反思的是,实时转化是不是没脑子的做法,要被人批评。

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