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百度“移动入口”:应用商店、浏览器和超级APP

  移动互联网市场的竞争,正逐渐转变为BAT围绕开放平台间的激烈碰撞。尽管起步较晚,且不如阿里与腾讯高调,但百度已经在移动端暗暗发力。

  过去一年,百度将25%的研发经费,都投向了移动端。收购91无线年第四季度,百度已经拥有14个用户数过亿的APP,包括百度手机客户端,百度手机助手,百度地图,爱奇艺,91助手等。

  一定程度上,BAT正在进行的移动互联网布局,延续了各自在PC端的路径:先是在前端抢占入口,争取尽可能多的用户和流量,然后建立商业模式,将用户和流量进行变现。

  之前,相较于阿里和腾讯,百度的移动战略显得最不清晰,产品也显得纷杂。但随着对91无线的收购,以及多个轻应用的推出,百度逐渐摸索出了“移动搜索+应用商店”的双重分发模式,暂时消解了外界对百度移动战略的质疑。

  但即便如此,百度目前的“入口”中,仍缺乏像微信那样对用户“强粘合”的产品。无论是应用商店、移动搜索,还是地图、视频,都不算是移动互联网的强需求。从这个角度看,百度的移动入口地位还不够坚固。

  “应该说,百度的移动布局肯定不如腾讯,但比阿里要强。”一位曾接受百度投资的互联网公司创始人,对21世纪经济报道记者称,“阿里有支付宝客户端,但那不是入口,是一种应用,淘宝的APP交易量也不大。相比之下,百度的移动分发渠道和地图等APP,对用户的粘性更强。”

  不难发现,移动互联网时代的用户习惯,正在发生巨大变化,入口变得纷繁复杂。无论是腾讯、阿里还是百度,要复制它们在PC时代的成功仍然仍重道远。但对百度来说,可以肯定的是,那个靠“搜索框”一统天下的时代,已经一去不返了。

  早在2009年,百度就希望像谷歌那样,做真正意义上的底层创新,开发出一套操作系统,来占据移动端的最底层入口。但经过内部讨论后,百度觉得底层创新的难度太大,于是它转而寻求与操作系统合作,通过预装搜索来增加市场份额。

  据悉,当年的百度曾在塞班和安卓系统中徘徊良久,最终选择了与塞班合作。在安卓崛起后,百度又不得不调整之前的战略,决定自主研发操作系统。于是,在2011年9月的百度世界大会上,由百度研发的“易平台”正式亮相。

  彼时,百度对外宣称其战略分为三步:第一步是打造易平台,将百度的移动软件打包整合到手机端;第二步是做云生态系统;第三步则是推出百度云操作系统。

  那时的百度雄心勃勃,它试图建立的是移动端的系统平台,让所有的应用都在百度的系统中运行。但事实证明,“易平台”推广得并不顺利。由于缺乏自身的硬件产品,百度对于每一台植入“易平台”的手机,都要支付给手机厂商一定的费用。高额的成本,让这条操作系统的探索之路,走得并不通畅。与此同时,百度却错过了在移动互联网初期推出“超级APP”的机会。

  直到2012年,百度才调整了战略,开始做各类APP应用,将其在互联网上的产品转移至移动端。

  这些消费级的APP,包括了百科、贴吧、文库等等,其中一些在各自的垂直领域取得了不错成绩。然而,这些移动APP往往各自为政,并没有形成整体的优势。

  与此同时,百度仍念念不忘自己的平台梦。在2012年的百度世界大会上,百度云发布了面向开发者的“七种武器”,包括百度个人云存储、LBS·云、百度移动云测试中心、百度应用引擎,以及多屏幕ScreenX技术、百度移动云应用生成服务和百度移动浏览内核。百度技术副总裁王劲则提出了“百度云三重奏”概念:“第一重”即铺设云基础设施,“第二重”是打造新型应用平台,包括云端一体应用环境和个人云存储。“第三重”是与APP开发者共建商业模式。

  而此时的移动互联网领域,已经初步形成了寡头格局——腾讯形成了以微信为核心的移动战略;阿里在进行了一系列收购后,构建起围绕生活服务的移动电商网络;百度的移动布局,却让人有些摸不着头脑。

  也就在同一年,360推出了手机助手、手机安全卫士产品,成了国内最大的安卓软件分发平台之一。在这一点上,百度显然慢了一拍。直到2013年3月,百度才推出了自己的手机助手,2013年下半年则收购了91无线,这才跃升安卓软件最大的分发平台。

  在智能手机上,苹果和谷歌已经在“生态系统”层面建立起了极高的壁垒。在谷歌的移动生态链中,底层是硬件和操作系统,中间层是包括地图、搜索等在内的应用,顶层则是应用商店平台。在这个架构中,腾讯等公司构建的移动生态,都是在其中的某一层,构建出一个小生态。

  百度曾试图做底层生态即操作系统,但因难度太大而放弃;在应用层面的生态系统中,百度也始终缺乏一个能黏住用户的好产品。众所周知,微博和微信出现后,人们的注意力转向了这些具有强社交属性和用户粘性的产品。而在自己擅长的移动搜索领域,百度发现,人们在移动端对搜索的需求远远小于PC端,搜索平台的想法也难如愿。

  苦苦思索之后,百度试图摸索出一条新路:即建立一个脱离操作系统的移动生态。在这个生态系统中,百度不仅作为入口,还要创造机制和氛围,让越来越多的第三方开发者在这个平台上开发产品,获取流量,在调动起开发者和用户的积极性后,百度再从中获益。

  而这一生态系统的构建,以百度收购91无线日,百度对外宣布完成对91无线无线手机助手和安卓市场,本身就是移动互联网最大的应用分发平台之一。百度看重的,是91的移动分发平台、开发者资源和流量变现能力。

  拥有了91无线,再加上百度手机助手,百度系的内容分发量得以排到国内首位。目前,百度和91无线%的市场份额,日均分发量突破9000万。

  百度方面此前表示,91无线和百度手机助手的用户群重合度并不高,因此在高度增长的行业趋势下,两家都会保持自己的产品,共同争夺市场份额。同时,百度在收购91无线后也启动了整合工作,其中包括平台数据的共享、渠道分成计划等。

  在此基础上,百度完成收购后,提供给了开发者前向、后项两种收费模式,以此帮助软件开发者更好地变现。

  所谓前向收费,是指向终端用户收费。百度提供的支付解决方案,可以让用户实现从订单到支付的全流程,这对于预付费软件的开发者有着不错的吸引力。后向收费则是指向广告主收取广告费。在百度的移动广告平台中,公司可以帮助开发者每年获得数十万的收益,之后百度再与开发者进行分成。

  即便构建了完整的商业模式,百度并不满足于这种“应用商店”式的渠道卡位。李彦宏并不讳言,应用商店有其天然的局限性:在传统的应用商店分发模式下,70%的下载量集中于0.1%的热门应用,而99.9%的低频应用仅占到了总下载量的30%。换言之,非热门应用上线即被淹没,而长尾APP即使安装后也被闲置。这造成了开发的应用越来越多、中长尾开发者的生存状况却不乐观局面。

  为了解决这一问题,百度希望在移动搜索领域,也能制造出一种新的分发模式,以实现长尾需求的对接。于是2013年8月,“轻应用”(LightApp)应运而生,百度就此形成了“移动搜索+应用商店”的双重分发模式。

  简单说来,轻应用既有着无需下载的特性,又有着不下于本地APP的功能。用百度的话说,轻应用既不是一个工具,也不是一系列产品,而是一种机制,能够把移动搜索的长尾需求分发给开发者,同时为用户提供“搜索即服务”的用户体验。这意味着,轻应用也能像网页一样智能分发。

  进一步说,如果说91分发的是下载量靠前的热门应用,那么,轻应用对应的则是被人们忽略的长尾应用。

  毫无疑问,轻应用盘活了百度的移动搜索业务。眼下,轻应用需求最为旺盛的领域包括团购优惠、交通出行、旅游景点等生活服务类应用,办公学习、金融理财等在线工具类应用,以及,以自媒体为代表的媒体类应用。58同城、好大夫、黄太吉等企业,已参与体验。

  面对轻应用的开发者,百度同样提供了两种盈利模式:一是移动广告模式,即百度提供移动广告插件,开发者可选择在轻应用页面嵌入,嵌入后自动获得广告收益;二是前向收费模式,即百度提供支付插件,帮助开发者和用户完成线上交易,直接变现获利。

  如今,这种策略已初见成效。2014年2月27日,百度公布了截至2013年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告。百度第四季度总营收为95.23亿元人民币,同比增长50.3%;2013年度总营收为人民币319.44亿元,较2012年同比增长43.2%。其中,百度移动业务营收占到第四季度总营收的20%,来自移动端的收入,为整体营收的增长作出了明显的贡献。

  不过,值得一提的是,并非只有百度一家看到了轻应用所带来的商业机会。眼下,微信公众平台、UC开放平台、支付宝公众平台,已相继发声,纷纷为自家平台的轻应用摇旗呐喊。

  目前,应用商店、浏览器和超级APP,被业内公认为移动互联网的三大“流量入口”。对百度而言,收购91无线是为了抢占应用商店的入口,做轻应用则是为了让移动搜索抢占浏览器的首页,接下来,百度要布局的就是超级APP。

  超级APP,指的是类似于微信这样的、拥有庞大用户数并围绕其形成超级平台的应用。对百度而言,公司旗下有14个用户数过亿的应用,其中,百度地图最有潜力成为超级APP。

  据国内调研机构中国IT研究中心发布的《2013年手机地图市场监测报告》显示,百度地图在手机地图客户端累计用户市场占比达54.26%,稳居第一位,累计用户超过2.46亿。与此同时,百度地图相关统计数据就显示,在“手机地图的功能用户使用情况”调查中,除基础功能外,附近/热点查询功能渗透率不断攀升,达到42.58%。其中,餐饮、银行、娱乐、商城超市、酒店信息查询,在生活服务信息查询行为中比例最高。

  进一步说,如果腾讯凭借微信成为用户在移动端的社交娱乐平台,那么,百度地图就有可能成为用户在移动端的本地生活服务平台。

  事实上,早在2012年10月,百度LBS事业部成立后,百度地图就开始从单一的出行工具,升级成为生活服务平台,在其导航功能上聚合了团购、美食、酒店预定等O2O生活服务。截至2013年8月,百度地图覆盖了国内近400个城市,拥有300万商户和120万家餐馆信息。

  与91无线与轻应用的战略一样,百度地图也十分重视与开发者的合作。据此前媒体报道称,百度LBS产品的体系分为三层,最底层的是百度的服务能力,譬如定位服务;第二层则是建立自有产品,包括百度地图、百度公交、百度旅游、百度导航等产品;而第三层,百度希望与开发者一起共建。

  据悉,目前百度LBS开放平台日活跃APP达10万,为25万个网站和应用提供地图服务,并为超过7万个APP提供定位服务。

  不过,要构建一个以地图为基础的生活服务平台,百度仍需面临支付方面的挑战。如果说,高德地图在阿里入股后能迅速完成用户在地图平台上的消费闭环,那么,百度旗下的支付新秀“百付宝”,能否担此重任?

  就目前来说,百度地图生活服务类消费的提供方式,还是通过跳转至第三方站点完成。比如,用户搜索附近的餐饮,会跳转至订餐小秘书完成预定;找到团购类服务,则会跳转至美团网、糯米网等完成购买。

  与此同时,前述互联网公司创始人称,“地图服务在美国已经是移动互联网中的强入口,但在中国目前还不是。”而未来,地图能否成为移动端的强入口,当下还无法下结论。

  无论如何,百度在移动互联网领域的战略布局已经十分明显:在商业模式上,通过收购91无线,补全了其对于开发者运营以及APP商业变现的能力;在战略上,牢牢把握了应用商店、移动搜索和超级APP这三个移动入口。

  在百度构建的移动生态体系中,原有的“流量、收入”体系,变成了“流量、收入、开发者”三级体系。如果说在PC端,百度只需把流量导入各种应用即可,那么在轻应用之下,百度需要思考的是如何让更多的消费者,为这些应用买单?这涉及到运营和分成、开发者之间的竞合关系,更涉及到复杂的生态。

  在这一点上,阿里巴巴拥有丰富的平台管理经验,腾讯也与游戏开发商合作多年,而对于百度来说,生态系统,还是个新鲜事物。

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