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移动互联网时代干掉传统教育机构的新模式将以何种姿态登场?

  过去的十年,是移动互联网发展的黄金十年。这十年,手机取代PC成为了新的中心;这十年,我们看到一个新行业的兴起已经影响到了人们生活的方方面面;这十年,走出了王兴、张一鸣、张小龙、程维等互联网创业大佬,带着改变世界的梦想,书写着荡气回肠、波澜壮阔的历史,同时也不乏千团大战、网约车大战、共享单车等竞争的残酷和资本的嗜血。十年改变了一个行业的格局,让有的人从山谷走向山顶,也让有的人从山顶跌到山谷。

  让我们把目光投向教育培训行业。和移动互联网疯狂的十年不同,教育培训行业相对较慢。但是在移动互联网时代,我们已经能够感受到其对教育培训行业的影响。移动互联网时代到底给教育培训带来了哪些机会?如果还要在教育培训行业做出一家体量超过现有两大巨头的公司,是否还有机会?如果有,会出现在哪里?以及现有哪家公司或者具有哪些特点的未来公司能够做到?

  根据国家统计局数据,2016年,全国同期在读的小学、初中、高中学生数量如下:

  中国具有1.6亿的适龄在读学生,这还不包含即将入学的准K12阶段的学生数据。这是一个极其庞大的市场。中国家长历来都有重视教育的传统,“不能让孩子输在起跑线上”是一个约定俗成的观念,虽然我们知道这是伪命题。不管是家庭富裕或者贫穷,教育投资几乎是每个家庭必备项目,教育已经成为中国各个阶层共同的焦虑,且收入越高的家庭对子女的投入越多。一份由艾瑞出具的《新中产精神消费升级报告》指出,子女教育的消费支出占到14.7%,超过四分之一的中产将30%以上的收入用于教育。

  再来看另外一组数据。目前教育培训行业的两大巨头,新东方和好未来的每年服务的学生和收入数据(来自两家教育培训机构的公开财报)如下:

  数据显示,近1年来,新东方和好未来单个学生的产值折合人民币分别约为2812元和1611元。两家机构的年培训学生数量分别为600万和800万人次,考虑到每个学生每年有四期课程,因此两家机构每年培训的学生数量约在200万左右。

  这里我们不妨定义一个概念,我们将年消费金额在5000元以上的学生,定义为该产品的深度用户。那么这两家机构合计400万的学生,是我们标题中所说的深度使用教育产品的学员用户。两大教育巨头的累计培训人数合计只有400万人,这个数字约占到目标市场的2%左右(扣除非K12阶段的学生数量)。那么想在K12的市场做到5000万人的规模,是否还有这样一种可能?

  第一,在客单价不变的前提下,增加报名人数。这也是机构目前最常用的方式。学生数量的增加,也意味着教师等提供服务的人员数量的增加以及服务场地的增加。这个数据可以在前面的新东方和好未来公布的财报中得到证实。近一年(2018Q1-2019Q1)两家机构的学习中心数量分别增加了201家和63家。

  增加教师等服务人员,在导致成本上升的同时,也必然导致服务水平不同程度的降低。很难让所有的老师都能够以一个固定的标准去提供服务。这里讲“不同程度”,是指服务水平是受到各家管理、标准化、培训等因素的不同会产生不同的结果。因此,在无法保证品质统一的前提下,进行快速地扩张,实质上是一种很危险的行为。

  在保证服务品质尽可能统一方面,可以看到的是,好未来似乎做了更多的努力。比如加强教研,保证课程内容的统一;启动双师等项目,通过扩大核心教师的产能以适应不断增长的学生数量。相比之下,依靠名师文化起家的新东方,虽然也在不断加大教研和技术的投入,但是显然不够,因为快速扩张带来的教师等优质服务人员不足的问题会更加突出。过度包装名师、降低教师的选拔标准等问题也在许多机构中被曝光出来。

  第二,在报名人数不变化的情况下增加客单价。举一个例子。某机构的华中校区,通过涨价的方式,短时间内就超额完成了当年的目标。但是相对于增加学生人数,涨价有风险,可能带来学员的流失,当然现实情况是,每年学费都有一定程度的上涨,更多的是要做学员数量的增长。价格上涨是在家长预期范围之内的,除了收入增长的压力,更多的还来自于自身运营成本的压力。

  机构为了获得更多的收入,方式是获得更多的学生。为了给更多的学生提供服务,需要增加更多的场地、人员等成本。也正是这个原因,教育培训行业极度分散,因为随着收入的上升,成本也在不断上涨,很难像互联网行业那样,有边际成本,当过了一个临界点之后,收入的快速增长不会带来成本的增长,或者只是带来略微的增长。这就很好地解释了为什么在教育培训行业很难出现千万级用户的企业的原因。单纯依靠门店扩张和服务人头数增加来扩大营收,但是受限于场地、人力等成本的上升,企业规模很难实现几何级的增长。

  受限于变动的物理成本的增加,企业既无法获得更快的增长,也无法获得更多的利润。那是不是解决了变动成本的问题,也就解决了这个限制呢?我们先看目前几种常见的教育培训产品模式。

  优势:和传统培训机构相比,创建了新的学习场景(在家学习),节省了场地等费用,且针对每个孩子进行辅导,个性化更强。

  劣势:学生数量的增加需要更多1对1的老师,教师的招聘、培训与课程标准化管理相对困难;当达到一定学员规模后就会出现师资短缺的矛盾。一对一的模式可以做到相当大的规模,但是不足以实现本文所说的服务5000万学员的要求,因为无法匹配如此多的优秀老师。

  劣势:现有的模式无法带来更好的学习体验。在线录播课的优势很明显,当时将会是一个过渡方案。单纯的录播课程无法给学生带来更好的学习体验,也无法满足不同阶段的学习需求。

  优势:老师能够在单位时间内服务更多的学员,配合线下,能够一定程度上解决服务的问题,学习场景多样。

  劣势:课程的设计是以老师为中心的,无法兼顾到每个孩子的需求。只适合满足分类和分层教学,要求的特定学员。在达到一定规模之后,依然会出现教师不足的问题。

  劣势:依托线下的场地和服务,班课的形式和直播课类似也有一定局限性。双师的方式却给我们提供了一个非常好的思路,即将教师的功能进行拆分,由不同的角色承担不同的工作。

  从以上几种产品模式,我们得出结论:1、录播课对优质教师资源的需求最小(只需要极少量老师即可);2.双师模式能够最大程度地接近线下老师的服务。要实现能够服务足够多的学生,录播+双师模式将是一种可行的方式。

  时下热门的AI技术、自然语言处理技术、数据基础、语音识别技术、图像识别技术、VR/AR技术等,为我们进行录播课程的新尝试提供了可能。为了区别于传统的在线录播课程的模式,我们可以将这种基于AI的录播方式称之为“新录播”。这表面看似乎是对现有模式的改良,因为还是用基础的录播模式,但实际上是革命,因为现有模式中的成本机构已经发生了较大的改变,学生学习的方式也将发生极大的改变。

  那么“新录播”是怎样的一种产品呢?和传统录播最大的差别有两点:1.课程的颗粒度更小,传统的录制内容是以章节为单位,而新录播则是知识点或是经过切片的知识点,是学生学习的最小单位。2.知识点之间联系关系不同。传统录播是按照章节的方式依次排列的;而新录播的则是按照学生学习的情况,且基于AI的方式进行关联的。

  传统的录播课模式是按照章节或模块进行录制的,章节之间有顺序关系,学生的学习必须是按照既定的顺序进行。由于颗粒度不够小,因此学生在学习的时候,只能整块地去学习。这种方式只适合一部分学习能力较好的学生。传统录播课更大的问题是学习过程中缺乏有效的反馈与互动,无法带来更好的学习体验。而新录播模式下,将学习内容的知识点切片至最小的颗粒,这个就保证了每个学生学习的适应性。同时,新录播能够给学生带来更好的体验,可以简单理解为:具有直播一样的互动和体验。

  为了直观,我们可以通过五种课程模式基于教师资源占用和课程交互性两个维度做一个对比,不难发现,AI录播模式将是一种更具优势的模式。互动效果通过技术的方式提升而不是完全依靠人力来解决。目前也已经有多家机构在进行AI录播课的尝试,比较具有代表性的是今日头条旗下的aiKID和英语流利说。

  那么,这种基于AI的录播模式如何能够变成新的商业模式呢?我们来继续分析。

  我们给学生提供的产品是学习培训服务,这其实可以分为两大部分:学习成绩的提升和学习体验的愉悦。成绩的提升和过程的愉悦,是我们服务提供过程中努力要达到的两个方面。传统的教育培训服务更加重视前者,而现在后者也几乎有着和前者相同的重要性。家长也更加意识到,服务对于学习的重要性。

  学习的结果会受到内部和外部各种因素的影响,如家庭环境、师资水平、个人认知水平等。也正是因为这样的影响,即使是同一课程内容,也会出现各种各样的学生。客观来讲,无论教育的方法多标准、培训的方式多么统一,都没有办法让所有学生达到相同甚至相似的水平。人是环境的产物,学习作为竞争的一种最常见也是最有效的方式,必然是要把人分为不同的层级。教育的目的不是要把所有人都放到一个层级来,而是能够让每个人都基于自己的特点,获得提升。而这也正是个性化教育的魅力所在。

  因此,我们可以把教育培训服务分为两个部分,即:学习体验和学习效果。学习体验是过程,学习效果是结果。师资、课程、环境、沟通(关怀、陪伴、督促)等都会影响到学习的效果和体验。传统培训机构的做法是赋予了老师太多的职能,让老师承担了其中大部分的工作。这种结果是,导致对教师能力模型要求较高,因此人成了限制机构发展的一个重要瓶颈。解决了人的问题,也就能够解决教育培训机构规模化扩张的问题。

  如果把学习体验和效果更加具体化,可以说成是内容和服务。数据和人工智能的发展让我们看到了另外一种可能。即由系统和人分别来完成内容和服务的工作。这听起来或许有些不可思议,但是事实证明是可行的。

  服务可以标准化,这一点我们无需多谈。因为海底捞已经为我们证明了这一点。对应的服务人员如果只按照既定的标准从事基本的服务工作,将大大降低对人的素质模型依赖,中国大学的扩招每年为我们提供了大量的可用人才。

  老师“教”的工作也可以标准化。我们可以充分借鉴那些具有良好课堂表现力的卓越老师,将他们的行为标准化。AI教师的概念,如今已经在各个地方被提出,虽然目前技术并不是很成熟,但是这依然让我们感到兴奋。我们在使用高德地图的时候,会根据自己的喜好,选择导航的声音,你喜欢郭德纲、他喜欢林志玲,我们是在使用同一款产品,但是其实又都不一样。AI老师也带给了我们这样的可能,我们根据自己喜好选择老师,而不是只能被动接受。老师的风格可以是轻松愉快的,可以是励志又不失幽默的,相同的内容,每个人都可以有不一样的学习方式。

  这种方式在保障孩子学习效率的同时,还突破了对优秀教师依赖的限制。内容可以标准化意味着只要基于技术和内容进行研发,就可以解决几乎所有机构面临的优质教师不足的问题。而且这个是固定成本,不会因为学生数量的增加而增加。于是新的商业模型盈利公式就变成了:

  通过标准化的产品,我们能够为更多的学生提供服务。目前也有很多在线教育的产品,本质上也是这种模型。但是遗憾的是内容的设计相对原始(录制视频、题目练习),也极其缺乏线下的服务环节,我们不做过多讨论。理论上我们认为固定成本是不变的,只要过了盈亏平衡点,利润就会快速增加。

  面对中国庞大的教育培训市场和海量的用户,这将是一种非常有效的模式。依托于AI老师+辅导老师的模式,理论上可以服务无限多的学员。而线下服务人员(即辅导老师)由于能力模型的降低和系统化工具的辅助,理论上是可以通过快速招聘和培训的方式获得的。

  解决了产品的问题,我们再来分析一下,如何从1.6亿的目标用户中找到我们需要的5000万用户。用户的购买力是呈现正态分布。我们大致可以将所有的潜在用户按照购买力的不同示意如下:

  不同等级城市的学员的购买和支付能力是不同的。当然对培训服务要求的内容也不同。那么我们假设选取支付能力在3600元以上的学生,那么这部分学生的规模大约在8000万左右。

  这里还需要讲到的一个因素是一线城市和低线城市(三线以下城市统称为低线城市)的区别。一二线城市虽然购买力更强,但是培训市场相对饱和,师资和内容缺乏的问题并不是特别突出。而低线城市则不同。从低线城市切入未尝不是一个好的办法。

  既然要选择“农村包围城市”的方式。我们就来探讨一下“农村包围城市”的可行性。有哪些是“农村包围城市”的成功案例?

  拼多多的崛起算是一个。在乡村经济快速崛起、消费升级的大背景下,拼多多凭借“低价”的方式快速占领了农村及低线城市市场。拼多多打开市场的商品具有高频、低价、刚需的属性,最具代表性的是销量榜单的卫生纸。拼多多抓住了这次红利,要知道农村网民在2017年占农村人口的比例是36%并且一直处于递增趋势。这也就不难理解为何越来越多的互联网公司将低线城市和农村作为下一个业务增长点。

  中国城镇化的进程不断加快。2017年中国的城镇化率是61.55%。要知道,在2000年,这个数字还是36.22%。这对一个以农业为传统、农村人口占多数的国家来说一个巨大的变革。

  与拼多多类似,新的教育培训模式能够基于低线城市切入,有其合理性。首先,低线城市具备AI智能教育发展所需要的基本条件。比如网络,随着4G网络的普及及5G网络的发展,有线网络将被取代,这将大大改善低线城市和农村地区网络的状况,让网络的接入更加便捷,并进一步减少网络使用的成本。且经过拼多多、微信等互联网产品的教育,更多的人开始从不了解互联网变得亲近互联网。其次,低线城市消费能力的提升。低线城市综合收入和一二线城市相比相对较低,但是考虑到住房、生活等成本的降低,低线城市的人均可支配收入仍然非常可观,具备教育培训消费经济基础。第三,相比一二线城市,日益增长的学习需求和稀缺的师资和优质内容资源的矛盾更加突出,这也是最重要的一点。第四,低线城市竞争相对较少,采用“降维打击”的方式更容易获得成功。目前传统的培训机构的主要战场,还是集中在一二线城市,三线以下城市覆盖相对较少。第五,是基于互联网设计的产品属性,由于降低了人的作用,在保证品质的前提下,天然具有价格优势。这对于参与低线城市的竞争,作用巨大。

  这还引申出来另一个话题,即如何建立线下的服务团队。虽然前面我们讲过,服务是可以标准化的,而且通过工作内容简化和系统辅助,可以降低对辅导老师等服务人员的能力模型要求,但是依然要建立规模庞大的团队。显然自建不是一种好的方式,虽然自建能够对线下人员有更强的管控,但是需要投入大量的资金,并且速度较慢。要知道,留给一个新的业务模式的窗口期,也就2年时间。五年时间足够发展成一个成熟的模式。

  更快、更有效的一种方式是通过连锁经营的方式进行。先说一下现有的连锁培训机构的问题。当前大多数教育培训连锁加盟机构的问题在于“连而不锁”,虽然建立了连接关系,但是缺少对合作机构的深度管理。原因在于现有的教育培训模式初级,学习成本较低,一旦合作伙伴掌握了运营、课程等内容,在总部未能够给予持续地供给的时候,就会选择脱离。以至于连锁机构本应该建立深度黏性却成了“卖经验、卖品牌”。连锁的好处对于扩张的好处不必多说,如何合理管控才是关键。有了内容、技术、品牌、系统、流量的管控,就可以避开传统连锁加盟机构的那些坑,实现对合作伙伴的强管控。

  伴随着国家相关部门关于K12阶段课外辅导培训各个政策的落地,必将淘汰一批竞争力较弱的小微型培训机构。对于整个行业,我依然是保持乐观。从行业发展的角度来看,利大于弊。这种变革之下,也必然将会出现类似于笔者所述的新型的培训机构。因为变革带来挑战也同样带来机会。教育新零售、AI智能教育等概念不断被提出,代表着这个行业欣欣向荣的活力。

  在不远的未来,我们可以看到,AI等技术能够极大地提升教育培训行业效率,让优质的教师资源与教育资源不再成为发展的限制。学习的场景也变得多样化和碎片化,而不仅仅是局限于培训机构或学校,而是产生新的学习场景和方式,学习的形式也会更加丰富更加有趣。通过分工,能够极大解放线下老师,提升线下老师的生产力,从服务的维度让更多的老师产生更大的价值。因为教育需要温度,而温度只有人才能够给予。

  但是不可否认的是,未来教育创业的门槛将不断提高。第一是技术。AI人工智能、数据挖掘、图像识别、语音识别、自然语言处理等都是完成人工智能教育必备的技术条件。第二是内容。需要强大的内容生产团队来完成庞大的内容建设工作。不仅要根据知识图谱将所有知识点进行颗粒化处理,同时还要保证处理的维度足够丰富、处理的颗粒度足够小,还要根据地区的特点去分别调整内容的设计以满足区域化的特点,这些除了需要大量有经验的人员还需要持续的人力投入。第三个自然是资金实力。技术的升级和内容的建设都需要强大的资金实力为基础。除了上述条件,是否看好教育赛道也是非常重要的。需要有公司对这个事情认可,并看到这个事情的价值。

  传统的培训机构,也有在不断进行尝试,但是短期内看到的只是改良而非重新定义。行业内部只能改良,因为无法放弃既得利益。他们需要自己和自己博弈,到底是彻底变革自己获取更大的利益,还有保持现有利益,获得可能稳定的发展?遗憾的是,大多数企业都选择了后者。

  教育培训的大前景必将吸引更多的参与者,并成为这个行业进步的推动者。马太效应也将会出现,因为内容、技术、数据、品牌的积累将会建立相当高的门槛,尤其是数据,谁拿到了足够多的数据,谁就能够大幅领先于行业。当然,许多的成功,都是从一件小事开始;许多的变革,都是在不动声色中发生。或许有一些名不见经传的公司,正在全力进行类似项目的探索,也有一些公司,如乂学教育松鼠AI、阿凡题、魔方格等互联网教育企业已经走在了前进的路上,至于谁能够走得更远,就要拭目以待了。

  (本文作者:凹凸教育双师负责人李鑫。文中作者观点不代表鲸媒体立场)返回搜狐,查看更多

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