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樊登读书高级副总裁孙向利:移动互联网知识付费如何将用户自传播做到极致

  12月12日,NextWorld2018新原力增长峰会暨年度风采奖盛典在北京如期举行。此次峰会由七麦数据发起,清科集团、创业家、网易双创、知群联合主办,大会围绕“数看全球、聚焦增长、裂变增长、产业互联网”四大版块进行展开,邀请众多国内知名创业者与投资领袖出席,到场人数超千人。

  樊登读书高级副总裁孙向利参加本次盛典,并发表题为“移动互联网知识付费,如何将用户自传播做到极致”的精彩演讲。樊登读书成立于2013年年末,是基于移动互联网的学习型社区,旨在帮助那些没有时间读书效率低的人,致力于帮助国人养成阅读习惯。

  孙向利:我们公司是上海黄豆网络科技有限公司,成立于2013年年底,公司主要运营的项目就是樊登读书,这个项目从2013年底到现在走了五年。目前我们有1300多万用户,还有3000个代理商,以及11家子公司。

  主持人:目前市面上做书籍解读的社群和自媒体不在少数,请问樊登读书这个品牌是如何打造差异化的?

  孙向利:差异化我们要找到品牌的不同,有做商学院模式的,也有做细分市场的。而我们做的是一个知识付费行业里面更细分的行业,叫做书籍解读,这个过程中我们依托于樊登老师做了社群的发展。首先我们的模式不一样,我们并不是完全的平台化,虽然我们平台上面也有知识超市对标得到的产品体系在,但是我们更像一个社群,因为线个代理商。它除了销售产品外,还可以提供服务,这样我们可以打造一个以书会友的社群,这是我们差异化的点。

  孙向利:另外我们选书方向也不完全偏于商业,我们选书包括了人生的各个象限,比如家庭、职场、管理、沟通、婚姻,还有文史哲,所以它是相对全面的书籍品类的筛选。

  主持人:您提到了线上线下的社群营销,咱们樊登这个品牌营销做得非常出色,请问做这个社群营销有哪些秘诀和心得呢?

  孙向利:社群营销最主要的不是秘诀,也不是心得,而是跟别人最不一样的点是什么。对于内容来说,它天然就具备传播性,因为它能够给人口口相传的机会很大。但是我们跟其他非常专业的内容输出者不一样的地方在于,我们的输出内容,我们的代理商是非常了解的,他们耳熟能详,随便提哪本书,对于这本书讲了什么东西、有什么核心观点,都能讲出来。我们曾经有一个有名的案例,福州有一家樊登书店的一个小姑娘,她叫彦彦。她对于进入店内的用户成交率几乎可以达到80%到 90% ,因为只要用户提一个问题,她可以找出一本书,这本书的某一个观点可以解读你的疑惑或者矛盾,这是我们跟其他内容付费的产品不一样的点。

  内容付费跟其他的实物商品付费没有任何区别,只不过其他实物商品付费的显性因素很多,比如衣服我们能摸到它的材质,比如羊毛和普通材质是不一样的。对于知识付费的产品,如果不能把这些内容说出一二三,把你的感受加进去,用户是get不到你的点,因为这是我们不一样的点。这就是为什么我们线下社群里面,大家参与的热情非常高。因为每个人是发自内心、有启发、有改变,我觉得这是不一样的地方。

  主持人:今年国家针对公众号、自媒体平台有一些整顿的举措,您怎么看待这件事情呢?您觉得内容创业领域还有哪些机会,大家还值得入局呢?

  孙向利:我觉得国家整顿自媒体是应该要做的事情,自媒体的前身有一个词,只有两个字叫做“媒体”。在官媒时代,大家的言论还是会非常把控道德观和价值观。但是互联网放大了每个人自由言论的可能性,所以每个人就可以胡说或者瞎说,因为你也找不到他是谁。这时候他对于自我那么高的要求,好像也不存在,这种情况下需要自媒体整顿。自媒体并没有以一个媒体的标准衡量自己,还是以商业变现的目的来横量自己的,实际上这时候道德标尺不一样。樊老师讲,读书是以理化情,就是把你的情绪和主观的认知去除掉,用你的读的书、你的理性去衡量。所以以以理化情这个标准来看,自媒体确实应该整顿一下。

  孙向利:首先知识付费市场是一个小的市场,但是它有一个特点,它不存在非常明显的头部特征。我相信每个人对于知识的诉求是非常不一样的,在这个过程中可以出现百花齐放的情况,而且互联网给每个人赋能。你只要真的有干货,有内容,是可以做到很完整、优秀地做输出,所以很值得入局。而且现在这个行业上半场还没有结束,所以每当听到别人说知识付费上半场结束的时候,我就惊呆了,什么时候结束,我都不知道。

  孙向利:我一直对知识付费持一种比较大胆的预测,因为我以前的时候门口碰到一个保卫大叔。我说,为什么经济形势不好的时候,股票反而卖得大好?他说,经济形势不好的时候,一群小伙子都跑到村口去赌博了,所以这时候股票变得很好,但是大家都没有干活。后来我一直在反思,在经济形势不好的时候,当当和京东的书却卖得很好。因为经济不好的时候,大家修炼内功的需求突然之间就膨胀了。这时候每个人才发现,我要修炼内功,要不然我的存在感和危机感就会很强。不管是基于焦虑还是真正的需求,这部分需求在这种情况下会被激发出来。所以知识付费应该是一个逆周期的行业,所以我反而秉承一个态度,别人恐惧我贪婪,这时候反而是自己大放手脚的时间段。

  孙向利:我在去年的时候,有一次演讲中谈到知识付费这个行业它有一个演变史,它是从服务到产品,再从产品到服务的过程。

  为什么是从服务到产品呢?比方说在樊登读书上,线上的老师在线上呈现他们的内容之前,他们已经在提供同样的服务了,只不过这些服务是基于某一个时间、某一个空间的,在一定范围内完成的。比如他给1000个人讲课,只有现场的1000人能够受益。但是互联网打破了时间和空间的局限,把这个一次性服务变成一个产品,这个产品能够突破时间和空间,给无数人在任何时间点就可以感受他的内容,这是服务到产品的过程。

  产品化以后,就会发现用户的学习并没有完全得到满足,用户学习的友善度并不是很好。这是为什么有些学习类的APP活跃度比较低,因为用户学习本身是一个反人性的行为,这个过程中如果摩擦力太大,它就不来,你的APP就会出问题。如果来了以后,内容不足, APP也会出问题。所以知识付费要在摩擦度和用户反人性的过程中要做一个平衡。这样的前提下,有另外一个需求滋生出来了,就是服务。

  因为人的惰性和反人性的需求被激发的时候,他需要有人去推着他,这就是为什么我们从小到大的义务教育里面必须有老师、助教、教授,在后面拿着鞭子赶着你。这个过程就是从产品到服务的过程,因此这是一个下沉和线下化的过程。这个过程中我认为樊登读书会是做好了准备,因为我们有3000多个授权点,这些授权点都是明明白白有人在服务的。在这个过程中,我相信他们经过五年的发展,不管是培训的能力、管理的能力还是社群运营的能力,都已经具备了这样的因素。所以我还是比较看好我们的模式,我们的模式还是稳扎稳打。虽然道路曲折,但是前景光明。

  孙向利:因为它现在有10个子公司,在我们的平行外延,还有上游、下游都做了布局。在我们的平行外延方面,做了樊登年轮学堂,是聚焦老人的。还有樊登小读者,聚焦于K12和幼儿教育。还有一书一课,它聚焦于成年人的企业线上线下培训,这是我们的横向蔓延。同时基于社群化运营的需要,我们也打造了樊登书店,它是集合书店和培训场所的综合体,大家在里面可以上课、培训、交流、互动,除此之外还做了上游。上游就是成立了出版社,因为我们讲书,书是一个文字出版的产物,所以我们往上做了自己的出版社。在整个外围成立了自己的媒体公司,“我是讲书人”这个公司,它主要做协调电视和互联网节目的一个公司,它能够为我们的品牌赋能,这一方面也是一个集约化节省资金的一个能力体现吧。

  对于樊登读书来说,它经过这几年的裂变,它的触角和稳打稳扎的特征得到了很大的释放。所以它就是集出版、教育和杂志、媒体于一体的大的教育集团。

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