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百度移动商业化为何比同行牛逼?

  BAT三家最近相继发布了Q3财报。巨头们的移动战争之火燃烧了1年多,砸的都是巨资,成果却不尽相同。

  对于腾讯的移动商业化,马化腾曾在接受财新网记者采访时表示:“微信的商业化,我相信游戏、娱乐这样的需求仅仅是一部分,未来我们的重点还是在更多的跟O2O、跟线下商家、包括草根(用户),每一个个人都有可能成为内容和服务制造商。”

  据Q3财报显示,腾讯第三季度净利润为56.57亿元,同比增长46%,环比下降3%。其中来自两大核心产品:微信和手Q的游戏收入环比下滑。微信商业化仍在寻求突破,似乎都还未真正成型。反观BA在移动商业化的进展,也是有人欢喜有人忧。

  阿里巴巴上市前忙着各处收购移动业务,在抬升股价方面效果是明显的。但是收购之后,阿里显然还需要一段时间和经历来整合,在阿里首次财报中,CFO武卫就提到净利润的降低,部分原因是阿里在消化之前收购的业务。

  而1年多来,百度移动营收增长至36%,移动流量开始超过PC流量,最新发布的直达号也在1个多月内得到了40万商户,Q3财报发布后百度股价的上涨也反映了资本市场对百度的看好。因此有业界人士解读百度已经率先完成移动转型,成为一家真正的移动互联网公司。

  从业界热议腾讯拿到第一张移动船票,到百度率先转型成为一家真正的移动互联网公司,仅仅过了一年多的时间。马化腾说到的,百度先做到了。究其原因大致三点:布局稳、行动快、战略清晰。

  业界有一种公认的说法,百度技术基因(有人称线索),阿里电商基因(有人称便宜),腾讯产品基因(有人称关系)。

  在移动端的布局,百度也首先从技术开始入手。从2012年百度世界发布针对开发者的“七种武器”,后来的“百度开放云平台”,百度从一开始就将开发者群体聚拢在周围,利用技术优势构建自己的生态,这样独具活力的移动生态后来也成为百度移动业务繁荣的基础。

  首先是搜索移动化,将百度NO.1的搜索业务进行了“多入口化”的升级,包括网页版移动搜索、百度移动搜索APP手机百度以及内嵌于手机浏览器、WAP站等各处的移动搜索框,因此能够快速、全面、精准地提供搜索服务。多入口的架设也让百度牢牢掌握了移动搜索的制高点。据百度财报披露,百度移动搜索的月活跃用户数达到5亿,高于腾讯微信的4.6亿。

  其次,在移动搜索之外,百度打造14款用户过亿的APP,包括手机百度、百度手机助手、百度地图、百度视频、百度手机卫士、百度手机输入法等等,百度通过全方位、立体化的产品矩阵确立了其在移动互联网领域的入口优势。后续发布的百度钱包和轻应用,更是打通移动支付能力,并为用户提供了在移动产品中直接获取服务的窗口,有效的保证了百度领先落地连接人与服务战略。

  在整体战略上,百度移动移动业务打造了4大核心,分别是移动搜索、分发、LBS和视频,并且也在这4个领域占据了绝对优势,加上移动支付和轻应用机制,百度将技术、产品、机制、流量等优势集合,欲满足人们在移动端对于服务的需求,并以此打造移动端特有的商业模式。

  BAT中百度无疑是商业模式与思路最清晰的:优化服务-聚集流量-完成连接-商业变现。在移动端的变现成功,正是由于延续了PC端强大的变现能力,并加以改进。

  首先在流量上,百度占据了绝对优势,根据最新Q3财报显示,百度的移动流量已经超过PC端。虽然腾讯、阿里分别占据了社交、电商流量。但是在用户最广泛表达需求的搜索市场上,百度搜索的市场份额高达79.8%,相比谷歌手机搜索5.5%、宜搜的4.0%,占据了明显的优势;此外,百度地图使用率由去年的24.9%今年跃升至63.7%,登顶行业第一。这就让百度在用户需求与商家服务之间成为最天然的连桥。随着用户向移动阵地转移,同时在移动端表现出强烈的服务需求,在流量、技术、产品的优势支撑下,百度的连接能力是其他互联网公司难以逾越的。

  布好了局、搭好了桥、找来了流量,再加上此前百度在B端业已形成的生态。接下来,百度要做的不过是让整个链条衔接更加顺畅。于是今年的百度世界上,直达号来了。

  从9月3日,百度直达号正式推出,在一个多月时间里,直达号已拥有超过40万的商户入驻,40万意味着什么?要知道微信公众号在上线万的公众号数量,其中还有相当数量的阅读账号。尽管腾讯2011年推出微信,从新浪微博抢夺了一大部分流量,在微信入口中增加京东和滴滴打车,并通过发红包等形式让很多用户捆绑了银行卡,但微信至今仍难言已找到好的商业模式。

  以京东和大众点评为例,在与腾讯战略合作后,获得了相应的投放入口资源,包括微信无线端和QQ空间动态等,成为商户重要倒流渠道。但据华夏时报获得的权威消息,微信带来的点击转化率,大概在0.9%-1%左右。

  而直达号则背靠百度搜索、地图等强势流量。目前,仅百度移动搜索的月活跃用户数量已达到5亿,且搜索用户大多有明确需求,一旦商户入驻进一步成规模,能够完成与用户需求的进一步匹配,直达号在流量转换上的价值将不可限量。生态背后,再加上底层支付工具百度钱包的接入,整个商业体系一气呵成。

  再来回顾下百度三季报,也许更能让我们看清其发展态势。百度第三季度总营收为人民币135.20亿元(约合22.03亿美元),比去年同期增长52.0%;第三季度净利润为人民币38.76亿元(约合6.315亿美元),比去年同期增长27.2%。百度连续第四个季度保持50%以上的增长加速;来自移动端搜索流量持续整个季度超过PC端;移动营收也持续保持高速增长,在总营收中占比已达36%。相比而言,阿里巴巴目前来自移动端的营收比例仅为22%,而腾讯由于没有在财报中公布移动收入占比的确切数字,业内普遍估算出的数字大约可能只有15~18%。

  10月30日,百度公布Q3财报后,其股价立马飙升,最高上涨到251美元,突破历史记录。

  与此同时,著名投资银行奥本海默于发布研究报告,将上调百度目标股价至280美元,评级升为买入。该机构分析师认为,百度在移动搜索市场的份额持续增长,随着移动货币化能力的提高、点击付费模式的发展,将促进营收可持续的增长。汇丰银行近日也将百度评级为“增持”,其给出的理由就是百度在移动端的高增长。

  李彦宏在百度三季报发布后对其移动进展做了充分的肯定:“第三季度公司业绩再度表现强劲,原因是我们继续发挥公司庞大资产的优势,尤其是移动产品。”

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