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缺席 2000 亿游戏市场百度不甘心

  2 月 20 日,百度宣布战略投资专注于 H5 和小游戏的蝴蝶互动,根据官方发布的消息,双方未来将在小游戏的研发、运营、发行等领域开展深度合作,并将共同探索 AI 小游戏的新形态。

  百度副总裁沈抖对此表示: 小游戏正成为用户非常喜爱的娱乐消费方式,我们期待用百度领先的 AI 能力赋能小游戏,为用户提供更加丰富的休闲娱乐体验。

  作为曾经的互联网三巨头之一,在 2017 年将百度移动游戏出售后,百度再一次杀入游戏市场,背后是其对于曾经折戟游戏市场的不甘心。

  根据游戏产业年报的数据显示,2018 年中国游戏产业的规模达到了 2144 亿元。

  游戏产业早已经成为中国互联网最大的分支之一,而且需要注意的是,与其它产业相比,游戏产业拥有最为健康的现金流服务。

  从当年的盛大、搜狐再到今天的腾讯,无不是依靠着游戏提供源源不断的现金流支撑起整个集团的前进,在腾讯如今依靠平台效应和投资并举建立的互联网帝国当中,游戏业务所贡献的超过 1000 亿的营收到底有多重要这已经无需多说。

  因此,任何一个互联网巨头都希望在这个领域当中能够切下一块蛋糕,就连当年对游戏嗤之以鼻的阿里也在游戏产业当中越走越深,从分发平台的九游,到收购简悦后成立自研部门。

  依靠着去年发行的《航海王:燃烧意志》,在 AppAnnie 发布的 10 月手游指数中,阿里在国内 iOS 收入榜单上,从第七名上升到了第四名。

  另外,作为百度目前最大的竞争对手,在今日头条的营收结构当中,游戏广告是其最重要的一个分支,甚至是其前三的广告收入来源。

  因此,无论是今日头条、抖音还是西瓜视频,字节跳动旗下的每一块业务几乎都在发力游戏,除了信息流广告之外,今日头条在去年 10 月上线小游戏入口,而抖音在今年的 2 月 18 日也上线了小游戏。

  与此相对的是,百度在游戏这个超过 2000 亿元的产业当中却丝毫没有存在感,即便是建立在其庞大流量下的信息流广告业务。

  根据 AppGrowing 的数据显示 2018 年上半年,百度以 38% 的占比,仅次于今日头条的 39.8%,腾讯社交广告的 47.5%,成为国内移动游戏投放前三的平台。

  然而百度的信息流广告业务其实与拥有强大数据分析能力的腾讯以及用户强粘性的今日头条在效果上相差甚远。

  在 2018 年第三季度的电话会议当中,百度 CEO 李彦宏表示, 信息流广告的增长速度超过搜索广告,监管部门针对游戏行业的最新举措确实对百度营收带来了影响,我们有许多广告主来自广告行业,他们会受到非常大的影响,但游戏行业在百度广告收入中的占比并不大,虽然我们的收入会受到一定的影响,但游戏并未位居百度广告收入最高的五大行业之列。

  2013 年,百度以当时创造中国互联网并购记录的 19 亿美元从网龙手中买下了 91 手机助手,此举使得百度一跃成为当时国内移动游戏分发平台最大的厂商,超越了 360。

  此后,百度将 91 旗下的流量入口与自身旗下的多个流量入口进行了整合,百度手机助手也成为了当值移动分发市场上当之无愧的霸主。

  根据数据调研机构 EnfoDesk 易观智库发布的《2013 年第 4 季度中国移动应用分发市场监测报告》显示,截至 2013 年第 4 季度,百度系分发平台的市场份额达到了 41.2% 反超 360,位居行业第一。另外,百度也成为了首个日均分发量 1 亿的应用渠道。

  当时,在那个移动游戏刚刚起步的阶段,在分发渠道可以决定一款游戏生与死的时候,拥有几乎占据市场半壁江山的分发渠道到底意味着什么 ?

  意味着,除了拥有微信、手 Q 两大当时还是封闭渠道的腾讯之外,其它所有有志于做移动游戏的,都必须登门拜访百度。

  但是,在 2017 年 3 月 31 日,在百度提交给美国证券交易委员会的 Form20-F 文件中显示,2017 年 1 月 13 日,百度已将旗下移动游戏业务以总价人民币 12 亿元 ( 约合 1.7269 美元 ) 的现金出售给两家第三方公司。

  从 19 亿美元收购到 1.72 亿美元出售,这就是 3 年间的变化。之所以如此在于整个分发渠道市场经历的巨大变化,从渠道为王,到内容为王,渠道的作用不再明显,反而在面对一些强势的产品时,作为渠道方甚至需要倒贴资源、资金去拿产品,以免缺席而流失用户。

  但游戏产业当时又呈现了头部效应,大产品、大厂商吃绝大多数市场份额,只能从中小厂商进行分成的渠道开始崩塌。

  渠道空有几十亿的流水,却赚不到钱,甚至是亏损的。时任百度 CFO 的李昕晢在财报的电话会议当中也表示, 移动游戏业务 2016 年对公司的营收贡献占比为 3%,占比相对较小,也没有像核心业务一样,对公司的利润率贡献那么大。移动游戏业务的出售也是合适的,参与收购的各方也都非常满意。

  将非核心的移动游戏业务出售,百度在移动游戏领域以一种止损割肉的方式出局。

  而现在百度卷土重来,和今日头条一样,将目光投放到了 2018 年大热的小游戏领域,用小游戏对流量进行更好的变现。

  阿拉丁小游戏统计平台统计,当前小游戏的市场规模已经达到 60 亿,小游戏的数量突破 7000 家,日活用户已经超过 1 亿人,人均使用时长达到 13 分钟。

  而最为做成功的微信小游戏平台,在去年 7 月微信小游戏 100 天时发布的报告显示,有小游戏月流水超过了亿元,另外还有十几款月流水超过了 1000 万元。

  这个市场现在去看还很小,但是它体现了巨大的潜力,亦如当年在 PC 时代,更轻的页游也曾一度展现强大的市场号召力。

  因此,百度战略投资蝴蝶互动,寄望于联手涉足这个领域,希望在小游戏领域切下游戏市场的蛋糕。

  众所周知,2018 年的游戏市场遭遇了巨大的波动,但是这个波动似乎并没有影响到小游戏,目前的小游戏尚游走在灰色的地带。

  在小游戏 2018 年成功的背后,有多少原因是因为这个波动所导致的。市场新品的匮乏,老产品的走弱这样的大背景之下,小游戏的成功一定意义上是不是借助了这样独特的背景。

  而随着 2019 年逐渐打开的市场,小游戏是否还能延续 2018 年那样强劲的势头 ?

  当我们仔细去分析微信的小游戏,其实 Gamewower 并不认为《跳一跳》是第一款微信小游戏,腾讯的第一款小游戏应该是当年的《打飞机》。

  但无论是《跳一跳》还是《打飞机》,我们去看这两个游戏的核心,其核心均不是游戏性,而是社交,建立于社交之上的游戏,社交大于游戏。

  而首款流水破亿的小游戏《海盗来了》 ( 在这里我们不去谈论这款产品的争议 ) ,也是一款社交游戏,产品总监李卿回答媒体关于是不是 流水最高 时的提问, 不能说它最高,只能说它很优秀,对社交平台的理解可能是它最大的优势。

  他的复盘演讲当中也提到, 做微信小游戏最大的痛点是如何满足用户的社交需求,他们很孤独,很寂寞,寻找好友的需求很强烈。

  社交,这是小游戏的核心,我们并不是说重度的如 RPG 等品类在小游戏当中无所作为,但是很显然的是对于小游戏用户的主要诉求是社交和更轻。

  当年的社交游戏巨头 Zynga 为什么能够成功 ? 因为它成功的押宝从 MySpace 更换到 Facebook,如果没有这次赌博 Facebook,那么 Zynga 当年的成功也不复存在。

  而 Zynga 的创始 Pincus 曾表示, 我总是说社交游戏就像是一场很棒的鸡尾酒会:一开始你会很开心能够见到好朋友,但是对于鸡尾酒会来说,最大的特色便是没有太大关联度的交际圈。你也会见到一些从未见过的陌生人,或者好友的好友等等。而我所想的,也是你能够做到的便是,一旦你带来了自己的好友,并与其他人的好友聚在一起时,你们便可以一起玩游戏了。我认为先将好友聚在一起然后再引入游戏是个不错的主意。

  今天的小游戏,拥有着流量的巨头们均期望实现变现,但小游戏对于平台属性的要求其实十分苛刻。

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