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浅谈航空公司移动应用开发策略

  随着技术的不断进步,移动设备(手机、平板电脑等)的功能和性能与个人电脑几可媲美,英特尔公司的CEO Paul Otellini最近曾指出:“现今一部智能手机所具备的计算能力比NASA(美国国家航空航天局)在1969年将人类送到月球上时所具备的所有计算机的计算能力总和还要强。”

  而无线网络技术的发展,则保证了这些具备高计算能力的移动设备可以高速地访问获取远程服务器上的信息。现在人们通过移动设备连接互联网获取信息已经变得非常容易。移动设备、无线网络、应用开发技术构成了现在人们通常所说的移动技术。

  移动技术的迅猛发展对社会各行业产生了巨大的影响,对航空旅游行业也不例外。航空公司作为航空旅游行业生态圈的重要一环,移动技术的应用也正在深刻改变航空公司的管控、营销、服务等各个领域。

  对航空公司而言,他们一方面要深刻认识到自己旅客和业务固有的移动属性,从战略上予以重视,另一方面在移动技术使用上应针对不同的业务领域制定不同的策略。

  最近,CNNIC(中国互联网络信息中心)发布了第30次中国互联网络发展状况调查报告。报告指出截至2012年6月,中国手机上网人数达到3.88亿,占中国总网民人数的72.2%,并指出手机已经成为中国网民的第一大上网终端。(报告的术语定义见编者注)

  目前航空公司的主营业务是将旅客从一个机场运送到另外一个机场,这意味着航空公司的旅客具备着天然的移动属性。根据中国民航局的统计数据,2011年中国民航共运输旅客2.93亿人次。尽管无法获得准确的数据,但在这些旅客与上述3.88亿手机网民的重合度应该是非常高的。笔者曾经在一次广州至上海的航班飞行过程中特意进行了调查,发现一架空客320飞机上(典型的两级客舱布局下能载客150人),有近50人正在使用各类平板电脑。因此,不论是营销还是服务,这些旅客的移动属性要求航空公司必须通过移动技术来接触旅客、提高服务、开展营销。

  一家航空公司的运营管理是非常复杂的。围绕飞机的正常运行,各类分工的航空公司员工各司其责、各尽其能,才能保证航空公司整体业务功能的履行。而航空公司的主营业务意味着航空公司的员工也具有移动属性。例如飞行员、乘务员、机务、地面服务人员,以及经常穿梭于全国各地的市场营销和管理人员等。

  移动技术的发展,让航空公司的管理者在加强内部管理、提高运行效能方面看到了曙光。例如,让在飞行中的飞机工作的员工获得飞机运行相关的准确信息是非常困难的,这些信息的缺失使得航空公司员工在面对旅客时的服务质量大打折扣,这个问题一直困扰着航空公司的运营者,而移动技术的发展使得这些问题可以迎刃而解,而且不需要太大的投资。

  除了最基本的运行保障外,通过创新的市场营销在市场竞争中获得更多利润一直是现代航空公司的管理目标。与此同时,在航空旅游生态圈中,航空公司纷纷对自身定位和拥有的资源进行反思,希望通过业务创新转型来获得更多非承运方面的收入。总结而言,现阶段航空公司的经营思路是:一方面通过提高服务质量来打造竞争力、巩固现有业务,另一方面则通过业务创新来打造新的利润源。

  回到移动技术,新技术的出现使得航空公司可以利用技术创新来支持上述两方面经营思路。从移动技术应用的策略而言,航空公司不妨从“对内”、“对外”、“内外结合”三个角度进行布局。

  一是对内应用。即通过移动技术的应用加强内部管理、改善服务质量、提高运营效率。这类移动应用开发的理念是:让公司内部的“移动者”更具工作效率,有更佳绩效。例如,目前有几家国内航空公司推出的在客舱内供乘务员使用的平板电脑应用就属于此类。这个应用通过数据整合,使得乘务员能够全面了解机上旅客的完整信息,保证了服务质量。而面向企业内部管理人员的移动办公应用,则允许管理人员随时随地处理公务,极大提高了工作效率。

  二是对外应用。即通过移动技术的应用改善旅客体验、促进业务销售,甚至创建新的业务模式。这类移动应用的开发理念可以用一个等式来表达:“1款应用=1,000台值机终端+2,000名销售和客户服务人员+每天送1万份报纸+每天10万次空姐微笑-100次投诉-10,000分钟旅客等待时间…… ”。目前国内几家航空公司纷纷推出的自有客户端应用就属于这类移动应用,它允许旅客通过在手机上安装客户端查询航班信息、预订机票、查询常旅客计划信息等,这为航空公司的旅客尤其是常旅客带来了很多便利。从一定程度上来说,由于现阶段各家航空公司都或多或少在电子商务上有了一些发展,因此这类对外的应用实际上是传统电子商务业务在移动技术领域的延伸和创新。从创新的角度来看,移动技术进一步使得包括航空公司在内的各类供应商与旅客、旅客与旅客之间的互动方式发生了根本性的改变,其中孕育的一些新业务模式的创建机会值得航空公司深入探索研究。

  三是内外结合。航空公司还需注意“对内”和“对外”应用的融合策略,主要表现在产品信息、旅客信息、接触点信息等方面的数据共享。目标是在旅客需要的时候航空公司的员工能及时提供相应的准确信息和个性化服务,让旅客和航空公司员工之间以一种最贴切的方式进行沟通接触,实现航空公司产品和服务能够面向旅客“随需而变”。

  Web APP和Native APP是技术层面的术语,但现在营销人员却必须去了解它们。Web APP是指利用HTML、CSS和JavaScript等技术来开发的移动应用,使用者通过在移动设备的浏览器中输入网站地址的方式来访问,而无需下载安装任何程序,这就像在电脑上访问一个网站一样。Native APP则是指利用某些特定的开发技术(例如Objective C)开发的客户端应用程序,使用者需下载安装文件到移动设备,并完成安装后才能使用其功能。除此之外,也有综合Web APP和Native APP技术的应用开发模式,称为Hybrid APP,一般是用Native方式开发一个框架,用Web方式开发主要的业务功能并嵌入到该框架中。

  这些描述比较技术性,然而选择哪种方式作为航空公司移动应用的开发模式?这是一个值得认真思考的问题。

  对于“对内”的应用来说,Native APP是很好的选择。一方面应用运行的效率会比较高,另一方面作为面向员工的移动应用,这类应用并不在意是否有更多的人来下载使用,通常企业外部的人员也不会有使用这些应用的权限。

  对于“对外”的应用而言,作为航空公司销售和服务的一个重要渠道,营销推广是一个很重要的考虑因素。随着移动设备使用网民的增多,移动版的各类搜索引擎(包括旅游搜索)用户也相应增多,那么来自搜索引擎的流量应该到哪里去呢?对航空公司而言,一个Web APP是很好的选择,这其实是传统互联网在移动互联网领域的一次映射,Web APP使得航空公司的营销人员完全可以将传统互联网的很多营销经验搬到移动领域来加以使用。然而,让航空公司感到两难的是,从用户界面来说,Native APP可以打造更好的旅客体验,也可以使用更多与移动设备特性紧密结合的功能。不过,幸运的是随着HTML5技术规范的不断发展,Web APP在界面设计和移动特性功能的使用方面得到了很大的发展。业界一般认为,作为全球化航空公司的销售和营销业务应用而言,Web APP将是更好的选择。

  在中国航空市场,由于几大航空公司天然缺乏互联网创新元素,虽然他们拥有非常好的航班资源、数据资源、旅客资源,但几家航空公司都未能打造出旅客认可的移动应用。

  一些精于创新的公司则已经在行业内发布了多款面向航空旅客的移动应用。这些应用集成了航班时刻、机票价格等信息,有的应用还提供了机票预订等交易功能,从而为航空旅客带来了很大的便利,深受航空旅客的欢迎。相比之下,航空公司的移动应用往往只能提供自己公司的航班信息,而在旅客体验方面,由于航空公司本身并不精于应用开发,导致旅客体验很差。尽管很多旅客开始抱怨在自己的手机中安装了越来越多航空公司的并不好用的移动应用客户端,但航空公司目前唯一的选择仍然是开发自己的移动应用,这与航空公司大力发展直销业务的战略息息相关。

  在移动应用的开发战略上,航空公司完全可以考虑充分发挥自己在航班信息和会员服务方面的优势。荷兰皇家航空公司(KLM)最近的一次研究发现,会员使用其移动应用功能点的主要分布是:预订航班占39%、使用Flying Blue会员服务占26%、办理登机手续占 18%、航班管理占7%、查询航班时刻表占6%、查询航班状态占4%。

  这个结果数据对于中国国内市场可能会略有不同,但在会员服务方面航空公司具有独占的资源,因此围绕会员的一系列功能开发是航空公司与行业其他移动应用差异化的根本出发点。换句话说,一名旅客作为航空公司的会员,当他出行的时候会使用某航空公司的移动应用,完成航空旅行、会员权益等全程活动,甚至在旅行结束后还通过移动应用获得更多服务,那么,这家的航空公司移动应用已经接近成功了,剩下的事情就是寻找新商业模式来获得新利润了。

  总之,移动应用的开发成为航空公司必不可少的工作之一,一款设计良好、功能全面、具有自身特色的移动应用(不论是移动网站还是客户端),都会为航空公司的市场营销和旅客服务带来全新的提升机会,成为竞争的利器。航空公司值得深入探讨,采取最适合自身的移动应用开发策略,为航空公司优化运营和创造新商业模式带来真正的价值。(发表于环球旅讯)

  注释二:手机网民,指过去半年通过手机接入并使用互联网,但不限于仅通过手机接入互联网的网民。

  注释三:电脑网民,指过去半年通过电脑接入并使用互联网,但不限于仅通过电脑接入互联网的网民。

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