新闻中心

传统广播转型新方向:移动付费音频生态圈

  【摘 要】付费音频俨然成为新的风口,蕴含着巨大的市场价值和发展空间,诱惑着资本、声音爱好者、消费者都涌入这个市场。构建良性音频生态圈是传统广播转型的目标。本文通过分析当前传统广播转型的优势与存在的问题,并阐释了移动付费音频产品及音频平台的现状及问题,提出构建良性移动付费“音频生态圈”的思路与路径。只有将自身置于“声音经济”的一环,才能最大程度地为当下传统广播转型赋能。

  在2016年之前,文字和视频是知识付费主要传播载体,如传统的书本与网络视频课程,2016年之后,以喜马拉雅FM、分答等为代表的音频类产品逐渐崛起,成为继文字与视频之后又一知识付费重要载体。 喜马拉雅FM最早以有声读物为切入点,致力于将传统电台搬运到手机,打造综合音频应用。此外,懒人听书、罗辑思维、蜻蜓FM等平台均已涉足付费音频领域,除了吸引风险投资的关注,自身的商业模式也开始走向成熟。像高晓松的《晓松奇谈》《晓说》《矮大紧指北》、蒋勋的《细说红楼梦》都已成为标志性的音频付费产品,吸引了大量用户和点击量,为个人及平台都带来了经济收益。

  在传统广播转型的过程中,一些传统广播电台面临困境。付费音频市场的繁荣,让传统广播人发现了新的市场。付费音频俨然成为新的风口,蕴含着巨大的市场价值和发展空间,诱惑着资本、声音爱好者、消费者都涌入市场。笔者认为,在新时代背景下,付费音频将成为传统广播转型的新方向。

  传统广播最初的定义即“通过无线电波传输的以声音为介质,过耳不留、转瞬即逝的媒介”。 广播诉诸于听觉,是非视觉媒体,为电脑、手机时代的人们的减轻了眼睛和手脚的负担。

  1.“解放双眼双手”的媒介特性:广播能解放人们的双眼双手,人们在休闲、运动、开车、工作等多种场景下都可以收听广播,基本不受场地、位置、时间的限制。广播可以作为“背景媒介”出现,可以说,广播与新时代人们对声音产品的消费习惯高度吻合。

  2.贴身性:广播可以随身携带,是贴心的“小秘书”,可以私人化地贴身收听,是可以想听就听的“贴身媒介”。广播可以用耳机隐蔽接收,既不干扰别人,又在一定程度上维护了收听者的隐私。广播中还可以谈一些隐秘的“悄悄话”,保护了参与者的隐私。广播以声音为传播载体,媒介属性独特,声音的世界变幻莫测,声音的创造奥妙无穷,声音的魅力独特持久。广播是声音媒体,也是心灵媒体,优美的声音可供欣赏,可以慰藉心灵,收听广播可以让人产生丰富的联想与想象。

  3.移动性:广播是一种移动媒体。在外出散步、乘坐交通工具、健身休闲等情形下都可以接收,是实实在在的“移动性伴随收听”。随着汽车时代的到来,它与汽车社会完美合拍,近20多年来,广播的复兴很大程度上得益于汽车的发展;广播本身是移动媒体,与移动互联网天然吻合。

  4.伴随性:麦克卢汉曾把广播比喻为“部落鼓”,他描绘了广播的魅力:“收音机的阈下深处饱和着部落角落里悠远鼓声那种响亮的回声。它是广播媒介本身的特征,广播有力量将心灵和社会变成合二为一的共鸣箱。”伴随性强化了广播的贴身收听的功能,广播声音仿佛是一种零距离的交流,既温暖又贴心,既解惑又解渴。这种人与人、心与心的沟通与交流,可以让人畅所欲言,也使得听众无所顾及,真情相吐。伴随性使广播成为贴心的“贴身媒介”,强化了广播的亲密感、归属感。

  融媒体环境下,传统广播转型要在发扬其优势的同时,利用新技术弥补其劣势。在人们意识中,广播天然免费,主要的盈利模式即广告模式,通过聚集听众来向广告主收费。当下媒介生态发生了很大变化,广告主更倾向于为“面目清晰”的个体用户付费,而不是向“面目不清”的群体付费,传统广播的广告收入必然大幅缩水,加之,用户又没有形成“内容付费”的习惯,这都造成了广播转型的困境。加入并共建良性音频生态圈,彻底弥补传统广播的短板,发挥传统广播公信力、历史资源累积沉淀的优势,应成为广播转型的方向。

  (一)从“免费”到“付费”:传统广播是免费收听,未来音频产品的发展方向是付费的,特别是精品内容,这些内容体现了“声产者”的智慧、水平、心血,音频付费产品包含了“知识”,代表了见识、学识、独家观点,用户只有付费才能享受到更高质量的服务。从免费到付费,对于传统广播来说,需要强化内容的精品化,需要更优质地服务用户。从现实情况来看,传统广播低端产品的“结构性过剩”与优秀产品的“实质性短缺”客观存在,供给模式亟待升级,迫切需要准确把握受众的品味、偏好和兴趣,进行内容产品的精准调节和供应。在网络音频领域,对精品内容与主播资源的抢夺一直是行业的竞争点。为此,荔枝FM推出全新音频直播功能,之后投入百万“荔枝”基金,扶植优秀主播。传统广播向音频平台进军关键是打造自己的头部内容与建立“声产者”队伍。好的内容才能吸引人,才能带来流量。

  (二)从“大众收听”到“个性收听”:传统的声音匣子,听众无法决定电台所播出的内容。直播是广播的魅力所在,而在碎片化的移动互联网时代,个性化内容最容易成为产品。用户更注重自己的自由选择权,需要自主选择在什么时间做什么事情。移动互联时代更强调满足听众个性化需求,只有个性化、私人化、启发式而又独具魅力的“有种、有料、有趣”的节目才能脱颖而出。从大众收听到个性收听,既要求媒体提供丰富的内容供给,更要求音频产品适销对路。

  (三)从“无数据”到“有数据”:过去广播办节目是靠经验,新时代办节目靠数据。大数据时代,意味着更广泛、更深层次的开放与共享,意味着更精准、更高效、更智能的管理革命。依靠大数据,可以给用户画像,精确分析和掌握用户需求和喜好,使精准推送和私人订制成为可能。

  (四)从“声音匣子”到“智能音箱”:传统广播是“声音匣子”,简单实用,如今以叮咚智能音箱、小米AI音箱、酷狗、天猫精灵、小雅等为代表的智能音箱迅速崛起,占领音频市场。智能音箱通过机器深度学习,并结合其所依托平台的海量内容资源,可以给用户“零时差”的回应与反馈。如果说传统“声音匣子”是一种“声音流”的收听,建立在人工智能基础之上的“智能音箱”则是一种“意识流” “情绪流”收听,人们可以根据所在的场景、当时的情绪,用自然语言与“智能音箱”进行交谈,根据用户的需求,智能音箱能够迅速地在数据库中为你找到适合当时情境的一首歌、一段话,或是面对你天马行空的提问及时给出解答。

  引爆近两年知识付费市场的音频类产品,主要代表有喜马拉雅和蜻蜓FM的付费音频。音频与知识的结合,并不是偶然爆发,而是互联网发展到一定阶段的一种自主结合。移动付费类音频产品,一方面延续着音频(传统广播)“解放双眼”“移动性”“贴身性”“伴随性”的既有优势,又结合新技术提供的“场景化、大数据化、智能化”等传统广播不具备的优势,加之,这类产品从研制之初就是基于“移动互联网”而不是“固定互联网”,因此,具有天然的受众“愿意付费”的属性。其内容以“针对性、个性化、订制化”的知识为主打,受众不但不抗拒,甚至愿意主动“付费”,这从一开始就较好地解决了传统广播转型时比较难解决的“付费意愿”与“盈利困境”。

  移动音频凭借自身具有的“伴随性”“解放双眼双手”的特性,用户可以利用碎片化的时间在不同场景中收听并传播,成为知识付费的主流。但是音频类载体仍存在局限性,它难以像文字类产品那样更为直观便捷地进行知识回顾,往往需要文字类的增值服务进行辅助,这成为音频类知识平台新增的额外成本。此外,用户的付费习惯还有待强化,音频类产品的开发与生产要通过精品化、差异化内容来提高用户留存度、满意度,增加他们内容消费的复购率。付费会员以及专业化的垂直业务仍是未来付费内容市场具有前景的发展模式。主打优质内容以及引进KOL(关键意见领袖)是平台留住用户并增加复购率的重要方式。

  互联网浪潮推动了传播的数字化,也丰富了人们接受信息的方式。移动音频付费平台在2016年中期才逐渐成型,自2011年蜻蜓FM作为中国第一家移动音频平台上线以来,中国FM产业已经走到第六个年头,技术迭代令人们收听音频的场景不断拓宽,丰富的点播内容使得人们在传统广播之外与移动音频平台有了更密切的联系。

  伴随着音频节目类型越来越丰富,人们对在线内容的认知度逐渐提高,近一年来,“付费音频”成为移动音频行业的热词,据iMedia Research数据显示,2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人,预计2018年用户规模将达到2.92亿人。截至2017年12月,喜马拉雅已经拥有4.5亿用户,占据了音频市场73%的市场份额,每日人均收听时长达128分钟。内容付费总量增长迅速,与音频这一介质密不可分。

  拥有2亿用户的国内领先音频平台——蜻蜓FM在2016年获得了金庸武侠小说全集的有声版音频,以此开启了音频内容付费模式。蜻蜓FM最受欢迎的付费音频是蒋勋主讲的《细说红楼梦》,截至2018年6月11日累计播放次数达到了2.2亿次。金庸作品集、蒋勋美学系列的大受欢迎说明“头部内容”是音频付费内容的主力;同时,蜻蜓平台签约专业主播1.5万名,包括高晓松、蒋勋、张召忠等各领域内的意见领袖,这些“关键意见领袖(KOL)”是音频产品拥有持续付费能力的保障。

  蜻蜓FM聚合超过900万小时内容,1.5万名专业主播,试图构建“付费音频生态圈”,通过广告、付费、打赏、电商、社群、微课、活动等方式,打通“声产者”与消费者,共建音频付费知识分享平台。

  在移动互联网时代,在业内普遍认为用户的数量和流量是判断新媒体影响力的重要标准之一。之于音频平台而言,优质内容是平台流量的引擎;而优质“声产者”是优质内容的保障。例如,喜马拉雅FM独家上线的“美声图书馆”,邀请了百位央视及省级卫视主持人参与朗读美文给青少年儿童听,“美声+美文”的结合,使之能够快速在音频细分市场中脱颖而出。

  目前各音频平台盈利模式不尽相同,但仍以内容付费为主体,包括内容付费、流量分成、硬件售卖、广告等。喜马拉雅通过付费音频创新电台变现模式,蜻蜓FM围绕优质内容开启“音频+商业”生态的模式创新,荔枝FM开启语音直播模式,考拉FM全力进军车载音频内容市场。它既充分发扬了传统广播的优势,又顺应了融媒体发展的趋势。当前,传统广播电台都在寻求转型,但如何转?转向何方?转型需要注意什么?笔者认为,打造良性“音频生态圈”是传统广播转型的终极目的。

  传统广播首先要破除固守“广播”单一介质的传统认识,要将广播置于融媒体的媒介新生态情境下来考量;此外,要打破“小广播”的认识局限,以“大音频”的气魄去拥抱并融入新出现的移动互联音频平台,共建“音频生态圈”,让声音介质发挥更大魅力,共同拓展声音平台的疆域,共同培养声音市场的人气,只有将自身置于“声音经济”的一环,才能最大程度地为当下传统广播转型赋能。打造良性的“音频生态圈”需要具备四个意识,具体如下:

  1.融媒体意识:传统广播想要转型,必须牢固树立融媒体意识,按照融媒体的规律办事。首先,解决好用户入口与多触点,用户入口是基于互联网连接、能将用户吸引到互联网平台上的各种技术应用,其最直接的体现就是各种应用软件,它的背后需要一系列技术后台作支撑;其次,融媒体转型的实质是传者与受者习惯与志趣共同培养的过程。第三,用户理念为本:传统广播要将“听众”看作从用户需求的角度重构整个内容生产及服务链,革新固有思维,加深对身处变化之中的用户不断变化的需求的深刻理解。

  2.平台意识:互联网时代,平台的价值变得愈加重要,平台是连接生产者与消费者、传播者与受传者、渠道与渠道、终端与终端的关键节点,是流量的聚集地。传统广播想要在网络上拥有强大的话语权,获得更多的注意力、影响力,或是自建平台,吸纳其他音频生产机构加入;或是加入到业已成形的音频平台中,总之,必须走出单一机构单打独斗的模式。只有加入到广大平台,才能更广泛地整合资源、更大规模地吸纳受众。但“平台”是以技术为核心,且平台的发展面临着快鱼吃慢鱼的效应,因此之于大多数传统广播转型而言,搭建自己的平台比较艰难,一般最佳策略是与BAT等业已成熟的平台合作,发挥自身“音频内容生产力”“收听场景生产力”的优势,同时利用对方大数据及平台引流优势,为自己带来增量听众。

  3.社群赢利:那么,构建音频生态圈如何盈利?在线音频的收入模式目前主要依靠广告、用户付费和IP 改编,未来可能发展成内容、衍生、品牌三种主要的付费形式,随着高品质内容的涌现,用户付费将成为其主要收入来源。通过持续输出优质内容来获取用户与流量,将可能形成粉丝经济、IP流量、布局智能音箱、音频集合等新的变现模式。

  从目前可见的情形看,“场景营销+粉丝经济”的模式是可行的趋势。它依托明星IP生产的高品质、有情怀的内容,形成特定的粉丝社群,结合产品与用户体验营销来获利。此外,还可建立品牌电台,比如杜蕾斯在喜马拉雅FM 上线官方电台《杜杜电台》;推出平台自制剧,以及更多原生广告位的投放,进一步为场景营销添砖加瓦。

  4.版权意识:当前很多大型音频平台播出的内容没有取得授权,有的是直接接入传统广播的直播流,客观上侵害了传统广播的利益。音频版权问题被提上日程。良性“音频生态圈”的形成首先要求音频产业链的各方都有版权意识、对于版权管理有共识。推进战略规划和行业协同,构建全国音频利益共同体,促进行业健康持续发展。这也是“良性音频生态圈”得以建立的基石所在。

  在版权维护方面,应当尽快组建全国性的音频版权经营主体,统一运营、整合营销。此外,建立音频大数据库,将传统电台的数据与移动互联网音频平台的数据打通、共享,改变过去数据采集过程中单打独斗的局面,优势互补、资源共享,实现全国音频用户大数据联合开发运营,共同做大做强音频付费市场,共建良性音频生态圈。

  传统广播转型要靠创新来实现,创新有“持续性创新”,即在现有框架、模式、架构之内,通过对内容、人员、节目样态的改变来创新;另一种创新是“颠覆式创新”,即转变观念、解放思想,不囿于广播机构个体、而放眼音频产业、声音经济整体;不局限于一台一地之“小广播”利益,而在“融媒体”大视野下布局“大音频”平台,搭建良性“音频生态圈”,积极担负起“音频生态圈”引导者的责任,才是最终推动传统广播融媒体转型的根本所在。良性音频生态圈强调各美其美,美美与共,传统广播与音频平台是合作共荣的关系,建立在资源共享,优势互补之上,共同做大做强声音市场才是多赢之路。

  [本文为中国人民大学马克思主义新闻观研究中心科研项目《人工智能时代融媒体新闻实务》(项目编号:RMXY2016C016)的阶段性成果]

  (栾轶玫:中国人民大学新闻学院教授;周万安:江苏省广播电视总台广播传媒中心高级编辑)

  70年,25541期,25541个日夜,人民日报与党和人民风雨兼程、一路相伴,一同走过革命、建设和改革的峥嵘岁月,一起走进更加昂扬的新时代。

  2018(第三届)全国党报网站高峰论坛暨全国党报网站总编辑看天津活动6月20日在天津市举行,主题为“媒体融合:宣传新时代 拥抱新时代”。

      申博,申博平台,申博官网




网站地图