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2013年汽车企业微信应用研究报告(一):公众平台的个性化开发

  微信已经成为企业重要的客户管理及品牌推广工具,汽车企业的微信运营情况如何?我们抽取了113个汽车企业微信帐号进行研究调查。

  编者按:德贝思营销与车云网联合发布2013年汽车企业微信平台应用研究报告,此为报告第一部分,整体概述车企微信的个性化开发情况。后续还将推出车企微信公众平台的内容推送及互动情况,欢迎继续关注。

  作为市场营销手段最多样化的行业之一,微信已经被系统地运用到汽车行业每一个环节当中。比如在新车型发布的预热阶段;上市后产品信息的完善、分享;企业信息的及时推送;精准用户的维护等方面。更有一些汽车企业、品牌以车友会的形式开辟了单独的公众平台,来对车友进行细致维护,并通过车友的转发、分享,提升本企业、品牌的口碑。

  总结出汽车行业在微信运营及运用等方面的机会和不足,更好的将微信融入到社会化媒体营销中。

  调查目标总体是在中国大陆(除港、澳、台三地)销售的汽车企业级、品牌级微信,不包含具体车型的微信公众平台。

  覆盖范围:进口汽车品牌、合资汽车品牌、国产汽车品牌共113个;部分汽车品牌的官方车友汇、俱乐部等共计25个公众平台。

  截至本次调查结束,113家汽车企业中有60家已经在公众平台建立了品牌级微信,53家尚未建立。

  在60家已经在公众平台建立品牌级微信的企业中,有52家已经进行了微信公众平台的认证①,8家尚未认证(东风小康;东南汽车、;观致;广汽吉奥;启辰;郑州日产;五菱汽车)。

  调查发现,在所有建立官方微信的60家汽车企业微信中仅有7家进行了个性化开发,分别是上海大众汽车、奥迪、比亚迪汽车、法拉利中国、东风日产、凯迪拉克、沃尔沃汽车中国,所占比例较小。

  在已进行开发个性化平台的企业中,该平台内容模块设置可分为:品牌信息介绍、产品信息介绍、售前服务、售后服务四大主要内容。每一类信息都非常清晰且直观,同时还可根据重点不同进行调换。

  企业单独开发的个性化平台旨在更加系统、直观、便捷地向粉丝展示本品牌的相关信息及品牌历史等内容。其中沃尔沃、凯迪拉克、奥迪都单独开辟了栏目或有品牌信息的具体条目。以沃尔沃汽车为例,在“沃尔沃天地”栏目中包含了品牌的最新信息、公司介绍、历史和文化继承3个子栏目。粉丝通过点击相应的内容,官方后台会自动推送一条相关信息。

  在品牌信息介绍方面,个性化界面还能及时的与微博和线下活动形成联动。形成对品牌信息的多维度覆盖,几个渠道间彼此间拥有互联的入口,同时会根据不同平台的受众人群推送不同的图片、文字。

  法拉利品牌即在栏目的明显位置放置了线下活动的相关信息,并链接报名入口,让潜在用户可以第一时间了解到活动并进行参与。

  产品信息介绍是微信平台运用最为频繁的内容,在7家已经进行个性化界面运用的品牌中有6家针对产品信息的开设了单独的栏目。包括沃尔沃的“车型频道”;凯迪拉克的“品牌车型”;法拉利的“跑车”;比亚迪的“品牌车型”;东风日产的“品牌车型”;上海大众的“品牌车型”。这些栏目的设置可以让粉丝直接了解车型的信息,通过第2次输入更可以产品报价、车型获得等详细的数据,同时也可进行该车型的试驾预约。

  奥迪品牌的界面设置偏向售后服务,没有车型的栏目,但是车型信息可以从“奥迪官网”的栏目中进入查看相应车型。

  除对车型的详细介绍外,界面中还可添加更多关于产品的信息。如凯迪拉克展示的“66号公路”、“品牌故事”就是结合品牌的传播重点,向粉丝推送更多的阅读内容,文中配以视频的链接也可以将产品信息更全面的展现。各个传播渠道相通进行多维度的信息覆盖,也是凯迪拉克微信平台的一大亮点。

  个性化界面在售前服务方面也拥有明显的优势。其中一项就是用户可以直接通过点击相应的栏目跳转到指定车型的预约试驾页面,可以做到方面、准确、及时。同时也便于品牌收集潜在消费者的需求以及分析人群的属性。

  7个品牌的预约方式相似,都是通过点击“预约试驾”跳转到指定的页面进行预约。但上海大众汽车利用手机的定位功能另外添加了地图查找,可以指引消费者前往最近的4S店进行到店试驾。

  在拥有个性化界面的品牌中,奥迪品牌将服务重心放在了售后服务层面,从整体的栏目设置到电子会员卡的建立都可以明确的获知奥迪品牌的侧重点。

  每一位成为奥迪粉丝的人都可以得到一张专属电子会员卡,在“奥迪微生活”开展活动期间,在全国各地的4S店都可以享受包括:工时打折、积分等优惠内容。

  其他品牌在售后服务方面也添加了相应的栏目,如:比亚迪“迪车会”、东风日产“车主活动”;同时上海大众汽车、沃尔沃汽车也留有具体的服务热线,都可以很好的为车主提供售后服务的便利。其中,比亚迪的“迪车会”会将粉丝引导至企业的车友会网址,在获得用车分享的同时,官方还可以对车主进行有针对性的维护,并及时发现存在的问题。

  在113个汽车品牌中,共有23家建立了25个品牌精准圈层微信公众账号。其中以车友会、汽车俱乐部居多,占到了23个。奔驰汽车另外设立了“漫画奔驰”和“文化中心”,以此作为企业层面圈层的微信账号。

  从调查中可知,25个品牌圈层微信公众账号中,有15个取得了认证,初步可以理解为已有15个账号的粉丝超过了500名。他们分别是:Honda本田汽车俱乐部、漫画奔驰、梅赛德斯奔驰俱乐部、梅赛德斯奔驰文化中心、东风标致狮友汇、通用别克车主论坛、长城汽车运动、东风雪铁龙车主俱乐部、丰田汽车车友会、哈弗车主俱乐部、路虎汽车俱乐部、荣威车友会、北京现代俱乐部、BMWsky宝马会、奥迪汇。

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