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后移动互联网时代明星走红的正确姿势是什么?

  现如今,鹿晗、吴亦凡、陈伟霆和李易峰被称为娱乐圈的四大流量小生,再加上火得一塌糊涂的Tfboys,但凡他们出现的场合必会遭到粉丝的疯狂围堵。他们也是当下微博上最火的明星,他们的走红很大程度上依托于微博,一条微博互动量动辄几十上百万,鹿晗和Tfboys的王俊凯还创造了两项吉尼斯世界纪录,社交媒体的热度已经直接反映出明星的走红程度。

  上周末,在微博和新浪娱乐联合主办的“2017粉丝嘉年华”盛典上,杨幂、容祖儿、李晨、陈伟霆、郑恺等近百位明星及艺人到场与粉丝互动。这个嘉年华,与传统的演唱会或者颁奖典礼等明星出席的活动有许多不同:以五花八门的明星和粉丝互动为主,让活动变得更有趣;不是严肃的颁奖礼,粉丝给明星颁奖,还有大量与明星近距离接触的机会;基于微博实现了很好的线日,微博上同时在线观看直播的人数就超过了1000万。

  在这个活动上明星都放下身段,像朋友一样与粉丝互动,这与明星往年的做法截然不同。曾几何时,明星们都与粉丝保持着距离,在大众中刻意维持着神秘感。出席活动,保镖护身禁止粉丝靠近,在舞台上能与粉丝握个手就算是有亲和力;日常生活,不轻易透露,只有靠狗仔队去抓拍才能让粉丝得以窥见一二;官方消息,只会通过权威媒体进行发布。在这样的追星氛围下,甚至出现了“女粉丝苦追13年终见刘德华、老父跳海自杀”这样的悲剧,粉丝要跟明星零距离接触不容易。

  然而今天明星却都已放下身段,不只是在线下活动上更愿意与粉丝互动,在微博等社交媒体上也展现出普通人的一面。火华社社长刘烨、邓超的逗比日常都拉近了明星和粉丝之间的距离,也圈了一大波微博粉丝,这也让这两位“中年”偶像的关注度完全不输当下的小鲜肉,他们的微博日常也经常转化成媒体的报道,成为新闻源,维持持续的热度。

  为什么过去明星都遥不可及,高高在上?一方面,过去的明星选拨机制,是万里挑一的,少部分娱乐机构掌握着造星的权利,社会能够容纳的明星数量很少、极度稀缺,受到众人追捧就是必然,这在客观上要求明星保持距离感、营造神秘感;另一方面,过去的明星心态,认为自己是天之骄子,而不是普通凡人,因此也不愿意放下身段去与自己的粉丝、观众或者听众互动。

  然而今天我们会发现,明星数量呈现出大爆炸的趋势。《2016微博明星白皮书》就显示,微博已拥有娱乐明星账号数量近2.8万,其中微博头部明星账号近2000个。尤为重要的一点是,网红这类中V崛起,进一步壮大了明星群体,毕竟网红理论上也能算是明星,只不过大都是小明星且人气在网络上,但网红也能壮大,如Papi酱、MC天佑的影响力就可与顶部明星匹敌。

  每个明星不论大小都有自己的粉丝群,“四大天王”、“四小花旦”这样的家喻户晓、老少通吃、全民皆追的超级巨星再也不会出现,你有你的明星,我有我的偶像,才是主流,这生动反映了长尾理论:“我们的经济和文化正在从为数较少的主流产品和市场向数量众多的狭窄市场转移。”在供求关系变化之后,明星与粉丝的关系,也从仰视变为了平视。明星不再是天之骄子,只不过是一个职业而已,之所以社会上存在明星,还是因为有粉丝的追随。

  因此,明星竞争只会愈发激烈,再保持距离感和神秘感只会被边缘化,被大众遗忘。明星必须想方设法获取粉丝,依赖粉丝,讨好粉丝。要做到这一点,就要调整心态,建立互联网思维,尤其是用户思维——明星自己是产品、粉丝是用户,明星必须关注用户体验,最重要的是要接地气、放下身段、不要高冷。通过微博与粉丝积极互动(而不是象征性开个微博再让助理打理),如范冰冰就热情地在微博分享自己的生活点滴,为了吸引猫奴注意还从养狗改为养猫,并不断在微博晒猫图;在线下活动上不耍大牌,就像明星们在微博粉丝嘉年华上做到的那样。

  在这一点上,起家于互联网的网红值得明星们学习,他们接地气,大众化,有草根精神,善用移动互联网,卖力表演、真诚互动,不乏死忠粉,正在重构传统明星经济。高冷的明星将会越来越没市场,正如我之前所言,明星不接地气,在网络上没人气,不能成为网红,就会被互联网明星颠覆,这本质上就是明星的供给侧改革。

  在网络上凝聚的人气,将直接转化为明星的自身价值,不红的艺人可以变成明星,已经走红的明星可以变得更红。如因扮演“达康书记”在网络上形成热门表情包的吴刚,就成功跻身一线明星之列,如果没有互联网,这位老戏骨恐怕一辈子再怎么努力都不会像今天这么红;再比如不少新星、网红通过在微博上深耕成功走向大众视野,YHBOYS等组合,SNH48和BEJ48女子天团,就成功通过在微博凝聚粉丝、形成网络人气,走向了公众视野。

  倘若能在社交媒体上聚集到足够多的粉丝,对于明星来说则是直接的财富——就像用户对于互联网公司的价值一样。粉丝不只是意味着人气,还可以直接形成商业价值。有消息称,范冰冰一条微博转发广告报价是300万,足以在北京买下一个客厅,赵丽颖、Angelababy、鹿晗等人的微博也价值百万,社交媒体广告已成为明星的重要收入来源之一,毕竟,广告主的预算也在向社交媒体倾斜,传统代言式广告效果已经越来越差了。

  除了直接的商业价值之外,互联网已是明星作品最为重要的推广平台。《战狼2》从预热到上映,吴京发布了超过50条微博,其中“距离公映半小时”微博就得到了21万个赞、2.6万个评论,其外吴京还积极参与微博问答这样的新互动方式,8月17日便连发28条微博回答观众提问,积极与粉丝互动,《战狼2》能够取得今天的票房成绩,显然不只是内容本身所决定,吴京极其团队对社交媒体上的重视,大手笔的投入(包括时间、资金等方面),起到了功不可没的作用。

  今天,吴京微博粉丝已成功突破1000万,成为在票房之外的另外一个附加收获,这也跟移动App过亿用户一样,意味着巨大的商业价值,正如前文所言——明星是产品,粉丝是用户。

  微博独特的社交属性使之与单向的媒体平台有很大不同,明星与粉丝的关系本质是社交,而随着粉丝的注意力越来越分散,要维系关系的稳固持久,只靠作品已经不够,更需要依赖于日常的互动。这时,微博作为一个社交平台的优势就凸显出来。社交媒体可让明星的内容传播更有效率,互动也不再依赖于见面会等传统形式,而是可以在微博上随时进行。明星通过与粉丝不断互动,提高用户粘性的同时吸引更多关注。对于明星来说,像互联网App对待用户一样经营粉丝、自我迭代,就能形成长期价值。

  意识到这一点的微博在上线第一天就启动明星战略,2009年8月28日微博正式上线,很多明星在当天就开通微博账号。每逢明星结婚、恋情曝光或者出轨,微博流量就会掀起一个小高潮。微博热门话题也经常与娱乐事件有关,这形成了大量的阅读和话题讨论。娱乐用户、娱乐内容在微博上占据半壁江山,明星战略也成为新浪微博在诸多微博中脱颖而出的关键战略。

  明星成就了微博,同时,微博也成就了明星。事实上,微博是明星最重要的粉丝经营平台已是行业共识,快手CEO宿华都曾表示,“微博的本质是明星和粉丝的关系维护,解决明星跟粉丝的互动,不管你是用文字、图片、长短视频、PGC、UGC,都是微博最擅长的事。”因此,微博已成明星的不容忽视的平台,如何更好地撩粉丝、更好地吸引粉丝、更优雅地将人气变现,都是明星(以及其团队)的必修课。

  这种互相的依赖,构成了微博对明星的独特价值。明星在微博越活跃,与粉丝的粘性就越强,知名度也就越高,个人的号召力和商业价值就越大。长期形成的结果就是,微博运营成为明星重要的日常,而微博也成为衡量明星价值的重要指标。这正是微博娱乐生态的基础,同时也是微博在娱乐行业的“护城河”。

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